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广告创意与文案 广告创意与文案 （三） 广告创意与文案 第五章 广告文案表现广告创意 第一节 广告创意的本质和结构 第二节 从创意到文案 第三节 广告文案人性化表现创意的具体方式 第四节 广告文案与图像的关系 广告创意与文案 教学目的与要求 通过本章的学习，能够： ※寻找创意的核心概念与执行点子 ※掌握解析创意要素、文案表现创意的路径 ※掌握广告文案人性化表现创意的具体方式 ※与图像配合，写出好文案 广告创意与文案 第一节 广告创意的本质与结构 广告创意与文案 1.如何理解广告创意 “创意”仅从字面上看，是“创造性意念”的意思。 广告运作中的创意有两个方面： 创意活动 广告创意 广告创意与文案 创意活动是现代广告运作中的一个核心环节，是广告 人员在对市场、产品和消费者进行调查的前提下，根 据消费者的需要和广告客户的营销目标，以广告策略 为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表 现的创造性的思维活动，也就是创意人员根据广告策 略对有效的广告信息传达方式的创造性地思考过程。 广告创意是创意活动的产物，指的是有效而且有创造 性的广告信息传达方式，是创造性的点子、好的主意。 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 2.创意的核心概念与执行点子 广告创意的核心内容， 由“创意概念”和“执行点子”两部分构成。 在具体的作品符号或活动中 应用创意概念的方法 广告信息传达方式的基本想法 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 绝对伏特加 策略定位 对它绝对的喜欢 创意核心概念 当你喜欢某一东西 看什么都像它 执行点子 运用所有不同元素 表现产品外观 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 丽珠得乐 策略定位 理解男人压力 关心男人健康 创意核心概念 平凡的男人不被关注 但他们不可缺少 执行点子 表现普通男人或成功男人 背后不被关注的压力 广告创意与文案 广告创意与文案 广告创意与文案 文明的中国盼奥运 策略定位 迎奥运 讲文明 树新风 创意核心概念 文明就在我们身边 执行点子 用身边不起眼的小事 体现文明之风 奥运公益广告相信篇 广告创意与文案 广告创意包括创意概念和执行点子两个层次。