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第一编 关于广告史的研究 第一章 广告史研究的缘起 一、徐宝璜与《新闻学》 我国广告学的研究与教学，可以追溯到五四时期。随着新文化运动的兴起，新闻事业的发展，新闻学研究上了一个新的台阶。 1918年10月4日，北京大学新闻学研究会的成立，是中国将新闻学作为一门学科进行研究的开端。该研究会以“研究新闻学理，增长新闻经验，以谋新闻事业之发展”为宗旨，由北京大学校长蔡元培兼任会长，北京大学文科教授徐宝璜任副会长，徐宝璜和《京报》社长邵飘萍是专任导师。 1919年12月，由北京大学出版部以新闻学研究会名义出版了徐宝璜的《新闻学》。这是我国的第一本新闻理论著作。这本著作共14章，其中第10章专门论述“新闻纸之广告”。由此看来，在我国新闻学界，把广告作为新闻学研究的一部分的观念由来已久。 二、戈公振与《中国报学史》 1927年，我国第一部新闻史著作——戈公振的《中国报学史》出版。戈氏利用丰富的广告史料，比较系统地论述了关于广告学的理论和观点，并着重论述了广告的政治思想和文化价值。例如，关于广告的功能，作者认为，广告具有推销商品，宣传文化，指导人生和教育群众的功能。 “广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。” “（广告）不仅为工商界推销商品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命。” “人类生活，因科学之发明日趋于繁荣美满，而广告即有促进人生与指导人