白沙品牌诊断方案及战略规划报告.docVIP

长沙卷烟厂 品牌诊断及战略规划报告 北京叶茂中营销策划有限公司 长烟项目战斗小组 第一部分 长沙烟厂营销历史分析及发展趋势结构图 品 牌 名 （商标） 87年以前 市 场 短 缺 阶 段 —95年 产 品 力 时 期 87年以前 前 肖 寿 松 时 代 84年以前 产品质量太差，导致产品在市场短缺时期出现严重滞销，企业濒临破产。 1984年 品 牌 名 市 场 短 缺 阶 段 产 品 力 时 期 肖 寿 松 时 代 1984年 实施七抓工程 抓管理（开会迟到罚款5元，肖寿松自罚） 抓销售（亲自带队鼓舞士气） 抓技改（完成初期设备改造） 抓科研（四顾茅庐请回黄中华） 抓品牌（调整产品结构，收缩产品线） 白沙 长烟产品线由20多个品牌减为4个拳头 长 沙 品牌，长烟开始有了企业史上第一个清晰 湘烟 岳麓山 的品牌金字塔。 抓政治 先后担任长沙市烟草局局长兼经理 湖南省烟草局第一副局长兼副经理 为长烟产品省内市场的销售起到了关键作用 抓出口（进军国际市场） 1987年 品 牌 87-94年 市 场 短 缺 阶 段 销售力时期 87-95年 肖 寿 松 时 代 1987年 两大战略目标 1、大力拓展国际市场 旅游外汇烟 国际市场开拓成功，为长烟带来的直接利益 间接出口（通过港商） 便是获得大量外汇至94年出口鼎盛时期， 直接出口 出口创外汇已达到同行业全国第一，为长烟 进行技术改造提供了良好条件 2、重点实施技术改造 几年内，长烟投入资金8900万美圆用于进 口先进设备，大大提高了企业的技术、生 产能力。 国内市场状况 此阶段，经历了初期技术改造的长烟，生产能力大大提高，在抓国际市场的同时，国内市场自然形成了省外市场，中南市场、西安市场、大连市场的进入，为长烟以后开拓更多的国内市场奠定了基础。 1993年 知名品牌 94-2000年 市 场 短 缺 阶 段结束 销售力时期 87-95年 肖 寿 松 时 代 1994年 长烟大规模技术改造基本完成。 香烟市场的短缺时代结束，市场进入饱和期，市场竞争开始加剧。最具代表性的事件发生（云烟的市场价格低于调拨价的现象给行业带来了第一次地震），国内名优烟厂开始出现危机，与此同时，刚刚完成大规模技术改造的长烟，正处于生产能力快速增加、市场开拓不足之际。因此企业陷入了库存量增大的困境。 长烟对策 开发三北市场（西北、东北、华北），实现南烟北调 实施名牌战略 实行市场分区划片管理 实行销售代理制（使省外经销商由147家上升到1024家） 1995年 知名品牌 94-2000年 市场饱和阶段95-2000年 品牌力时期95-2000年 肖 寿 松 时 代 1995年 名牌战略年 狠抓科研开发（95年-2000年） 面对饱和期的市场困境， 1、推出民牌：特制湘烟，迅速占 长烟实施产品线上下两 领了低价烟市场，挤掉了省内 极延伸的战略决策。 其它品牌，在降低白沙烟（或 说高中档烟）产量的同时，迅 速泻空库存，减轻企业负担。 2、推出精品白沙：当年形成规模， 此后几年增长势头迅猛。 1、国际市场发生了很大的变化，长烟停止产品出口。 2、国内市场“金沙”五次推广受挫。 1998年 省外市场开始萎缩，