《汽车品牌发展策略-北京现代为例》.ppt

受传统文化、社会经济发展阶段以及消费人群结构变化等因素的影响，中国汽车市场现阶段表现出一些独特的需求特征 除市场共性需求特征外，私人、公商务和出租等不同的细分市场也表现出各自差异化的需求特征 在经历了03年之前的市场“井喷式”高速增长之后，乘用车市场增速有所回落，目前进入稳定快速增长时期 随着市场竞争日趋激烈，品牌作为企业的核心资产，越来越成为企业取得差异化竞争优势、保持长久成功的关键 北京现代03年以来快速发展，取得了令人瞩目的市场业绩，创造了“北京现代速度” 北京现代的高速发展给中国汽车市场原有的竞争格局带来了巨大冲击 尽管已经获得了成功，相对于强有力的销售增长而言，北京现代品牌的表现仍然不尽如人意 北京现代品牌在消费者心目中没有强势表现 潜在消费者对北京现代的“韩国品牌”仍存在很强的负面偏见 认知度虽高，但品牌认同度偏低 与主要竞争品牌相比，品牌联想的要素不理想，没有非常突出的个性联想 高端产品溢价能力差，低端产品依靠高性价比获取市场份额 ”80%的中高档轿车消费者在初选过程中考虑三款或更少的车型，而仅有16%的中高档轿车消费者考虑索纳塔，对比帕萨特67％、雅阁48％” 潜在消费者对北京现代品牌对“韩国品牌”仍存有很强的负面偏见 相对于其他国际品牌，尤其是欧美品牌，韩国品牌的溢价能力不强 由于面临的市场前提和自身实力不同，弱势品牌的发展战略不能简单照搬强势品牌的发展战略 北京现代发展品牌战略旨在改变“强产品，弱品牌”的局面，提升品牌价值，支持市场战略目标的实现 北京现代前期所取得的成绩也正是基于现阶段市场需求特征和弱势品牌的现状而正确地采取了全面进攻型的市场战略 在品牌建设的过程中充分发挥北京现代的优势——“现代速度”，体现在营销工作的各主要环节以弥补北京现代弱势品牌的不足 * 汽车品牌发展策略 ——北京现代品牌为例 2010.06 中国汽车市场未来发展潜力巨大，目前还处于发展的初级阶段 人均可支配收入 [US$] China 2004 0 – 100 – 200 – 300 – 400 – 500 – 600 – 700 – 800 – 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l 马来西亚 泰国 台湾 l l l l l l l l 香港 l l l l l l l l l l 澳大利亚 l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l 美国 印度尼西亚 新加坡 India l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l 日本 l l l l l 德国 l l 千人保有辆 与成熟市场相比，中国目前的汽车普及率还很低 随着中国经济的持续增长，以及人均可支配收入的增加，未来中国汽车市场蕴藏着巨大的增长潜力 注释：乘用车每千人保有量7.8；城镇人均可支配收入:1100美元 中国汽车市场未来的发展潜力巨大 北京 上海 受传统文化影响 中国传统的社会文化讲求“中庸”之道，讲究“综合平衡”，消费者往往看重车的多用途性(所谓“宜商宜家”，兼顾各方面需求)、追求外观、内饰、配置、经济性等方面的综合表现 亚洲人普遍偏重外观、内饰，喜欢新潮、气派的车（欧洲人就更注重内在品质和个性） 受目前经济发展阶段的影响 经济目前正处于快速发展上升和急剧的结构变动之中，整个社会普遍存在着很强烈的“进取渴望”，希望体现时尚，希望表达成功 消费能力又有限，十分看重价格和使用经济性，所谓“既要面子，又要实惠” 受汽车行业发展阶段的影响 市场发展初期，消费心理和经验不成熟，较为感性，消费经验相对不够丰富，品牌忠诚度仍有待建立，市场口碑在目前发挥很重要的作用 中国乘用车市场受宏观经济政策及行业竞争影响出现较大的波动 受家庭结构和情感因素的影响 第一次买车的多数中国消费者会对自己的新车投入很大的情感因素，这可能是他们生活中的一个里程碑，他们希望在这辆车里能够体现他们所取得的或所希望的一切 中国私人汽车的消费需求特征 消费不成熟，很多消费者并不十分理解内在品质，相对更关注外在的、炫目的、吸引眼球的东西 较为关注他人评价，追求体面、气派、档次，求新求异，要“面子” 看重价格、配置、使用经济性，追求“实