消费者品牌信任影响因素的研究--以奶粉行业为例.pdf

^ ，+、’’ C ：： f。 “ 摘要 摘 要 品牌信任对于任何企业的产品都非常重要。当消费者信任对他们做出承诺的品牌的 时候，他们倾向于阻止对该品牌的负面看法，或者会传播品牌的正面信息，劝说别人去 购买该品牌。出于对某一品牌的信任，消费者会坚持购买他们一贯购买的品牌，并且抵 制品牌转移行为的发生，即使是该品牌在一段时间内表现得有点缺陷，或是缺乏竞争力， 抑或是遇到负面信息传播的时候亦是如此。 要树立消费者的品牌信心，使消费者真正喜欢自己的品牌，并达到提高品牌忠诚度 的目的，需要深入认识影响消费者的品牌信任因素。论文选择婴幼儿奶粉行业为具体的 研究行业，探讨该行业的消费者品牌信任影响因素，丰富关于品牌信任影响因素的研究。 通过对已有文献回顾以及对婴幼儿奶粉实际购买者的访谈，初步提出品牌信任的影 响因素，编制测量量表，并根据量表设计调查问卷。随后运用SPSS软件对数据进行因 子分析，进一步合并影响因素个数，并通过回归分析和路径检验，确定婴幼儿奶粉行业 品牌信任的主要影响因素为品牌承诺，感知风险，品牌声誉和品牌传播，影响程度从大 到小依次为品牌承诺、感知风险、品牌传播、品牌声誉。基于数据分析结果提出了品牌 信任因果模型，并以美赞臣和贝因美为例，通过定性的分析探讨美赞臣和贝因美在品牌 信任建设上的做法，从而与本文所提出的模型相对照，去验证本文的结论：同时，通过 美赞臣与贝因美的做法比较，找出国产奶粉和外资奶粉之间品牌信任建设的差距。最后， 根据研究结果，为国产奶粉企业品牌信任建设提出建议。 关键词：品牌信任消费者品牌承诺感知风险品牌声誉品牌传播 √妯stract Abstract b姗dtmstarc tendt0 thc F0f觚y锄te印riseproductS Ve巧impon觚1．T1leyp托Vent attitlldetowardsb姗dofdisseminate incite to the negatiVe positiVemessages，andpeoplebuy when thebrandwhichinconlmitment insisted0n brandsconsumersconfidence tothem．TheV the t0 tmst brand andresistbr锄dtmnsfcractsbecause it，eVen buying theyalwaysbuy they thebmdwouldbeabitofadef融ina of of 0rhaVc time，lack period competitiVeness m嚣sages． negatiVe achieVethe brandconfidenceandincI．easebfand Tb 0f loyalty；we puIposeestaIblishing need underst柚dof