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中国房地产广告发展研究 以1978年—2013年的平面广告为主 摘要 大多数中国人有着根深蒂固的落根文化，对故乡感情有一种特殊的理解。在传统观念的影响下大多数中国人心中，家占着非常重要的位置，有了家就有了安全感、归属感。这种特殊的文化需求也使得中国人对房屋的要求具有了一些独特的特点。随着改革开放，国家的房屋政策的调整，消费者对房屋的需求也发生了很大的变化。房地产广告作为影响消费者购买的房屋的一项重要因素，在传统文化、房屋政策及其他因素的影响下，房地产广告从一则通告开始变得多元化和艺术化。这些变化反映了当代中国人的消费观念的变化，以及由此而体现出的中国社会独特的文化特征。 关键字：房地产政策 房地产广告 房地产营销 消费需求 引言 本文是以1978年-2013年北京、上海、西安、银川的房地产平面广告作为研究对象。中国房地产政策的变化对中国房地产广告产生的影响，阐述了中国房地产广告自1978年来，房地产广告的营销方式、广告文案内容以及房地产消费者的需求变化。本文大量的搜集论文资料以及期刊资料，通过分析、比较、观察等方法对中国房地产广告的发展做了一个详细的研究分析。 文献综述 目前，我国对房地产广告专门的研究性书籍很少，大部分是论文形式出现或者是发表在期刊上的一些文章。在论文资料收集上面有一些困难，可进行分析的资料有《中国优秀房地产广告年鉴》。在报刊杂志的资料收集上面比较困难，1992年之前的房地产报刊广告很少有保留的。 我参考的论文有：王倩 《当代中国房地产广告研究—基于传播学及文化角度的考察》这篇论文对中国房地产广告的发展阐述的比较全面，房地产政策、广告信息、广告受众、广告媒介都有涉及。 期刊论文有：张冠强 《“需求创造”背后的真相—房地产广告与需求的十年巨变》、方英《从广告看住房消费观念的变化》（新视点 《经济师》2006年第4期）、刘平《从消费视角看房产广告》是从房地产消费方面对房地产广告消费者观念、文化对房地产广告进行分析。 冯炳奇《北京地区市民报纸房地产广告图片主导文化价值的转变》、吴立靖 王颖曜《可见的地产和不可见的家—解读地产广告的文化政治》、刘艳秋 王超《浅析中国房地产广告文化定位的特殊性》是从房地产广告与文化的关系方面分析了文化与房地产广告的相互关系。 姚桦《1994年北京房地产广告的评析》、吴丹《关于我国住宅楼盘平面广告的思考与研究》、朱文昌《从广州日报—“全国优秀报纸奖”看我国房地产广告发展》是从房地产广告的内容、创意方面对房地产广告的分析。 一、我国房地产广告的发展 （一）房地产广告的沉寂期(1949-1978年） 在改革开放以前，我国实行的是单一计划经济体制，城镇居民的住房主要通过单位福利分房的政策解决，而商业住房全部由国家经营，所需土地全部由国家无偿划拨取得。在这样的政策条件下，1978年以前中国根本就不存在房地产这个行业，也就不存在房地产广告了。所以说，在房地产广告的发展历史当中，房地产政策起着至关重要的作用。 （二）房地产广告的复苏阶段（1978年-1991年） 1978年至1991年，随着住房制度改革和土地使用制度改革的启动与推进，土地和房屋作为商品可以买卖，房地产市场初步形成。房地产市场的活跃使得城市也不断的扩张，市场开始出现竞争机制。在这样的市场背景下，广告作为商家进行宣传和竞争的有力手段，慢慢的出现在人们的视野当中。伴随着广告的产生，广告的内容、形式、媒体都在不断变化丰富起来，商家开始注重对房地产广告的投入。 对于房地产广告最先产生在哪家报纸上我们无从考证，但是从1982年的深圳特区报上，我们可以看到这样的地产广告：一张黑白的建筑照片，旁边写着：某某楼盘开业，欢迎选购。这则像通知一样的广告是深圳特区报上第一个房地产广告，或许对于现在的我们来说它显得那么枯燥、乏味，但这是改革开放后最初的房地产广告。在这一时期，房地产广告最先出现在北京、上海、深圳等一些大城市的报纸上。那时的广告更多的倾向于宣传“第一”这个字眼。谁是第一，那么就意味着谁在行业中保持着领先的地位。这也反映出了在改革开放初期，人们开始不断尝试着去接受新事物，对新事物的尝试往往能够引起人们极大的关注度。 在对1978年到1991年深圳特区报和北京的报纸平面广告研究，我们发现：在房地产业的复苏阶段，房地产广告主要是在报纸上做宣传，之所以选择报纸作为广告的传播媒介有以下几点原因：1、当时的科学技术水平低，电视、网络媒介还没有普及。2、报纸广告制作简单便捷，成本低廉、威信高，信誉好。房地产报纸广告内容简单，广告画面色彩单一，纯文字的广告内容占了很大的比例。在这个时期的房地产广告的内容大多是:某某建筑公司祝贺大家新年快乐或热烈庆贺某某建筑公司成立等等。由于当