评论者质量与商品类型调节下的在线评论有用性研究.pdf

Classified Index: F713.55 U.D.C: 658 Thesis for the Master Degree of Management RESEARCH ON THE HELPFULNESS OF ONLINE REVIEW WITH THE MODERATION OF REVIEWERS’ QUALITY AND PRODUCT TYPE Candidate: Wu Wenbin Supervisor: Prof. Lu Qiang Academic Degree Applied for: Master of Management Specialty: Business Administration Affiliation: Shenzhen Graduate School Date of Defence: June, 2013 Degree-Conferring-Institution: Harbin Institute of Technology 摘要 摘 要 伴随着互联网的迅猛发展，电子商务得到了快速普及，不论是对消费者还是 在线商家，在线商品评论的重要性已经越来越凸显，在这样的一个背景下，对在 线评论有用性的研究吸引了越来越多的学者与在线商家的关注。就在线商品评论 本身来讲，主要包括评论的分数、评论的文本内容、评论的情感倾向性、评论的 性质等。不仅限于此，越来越多的研究也将商品类型以及评论源等因素的影响如 入了在线评论有用性的影响的研究模型中去，并取得了诸多成果。 本文基于对大量文献的研究，就在线商品评论本身属性而言，提取出评论分 数、评论深度两个维度，创造性地定义并探讨了评论分数偏离度这一维度。同时 加入了评论者属性和商品类型作为调节变量。深入探讨在线评论有用性的主要影 响因素以及在不同类型商品和在不同评论源影响下的效用差异。其中评论者属性 主要从评论者排名、评论者好评率两方面展开，而对于商品的分类，主要是基于 Nelson 的权威分类，将商品分为搜寻品与经验品来进行分析的。 本文的样本数据均来自于A官网，通过Java编程搜集到两种类型、 六种特定商品的有效数据共计1617条，并对变量进行规范化的定义与操作，使用 Stata10.0统计软件进行变量的相关关系研究、Tobit 回归以及列联分析等实证研究。 本文研究发现，评论分数、分数偏离度以及评论深度对在线评论有用性均有 显著影响。商品类型会调节评论分数、评论深度对评论有用性的影响。具体来讲， 评论分数、评论深度对经验品的评论有用性影响更为显著。评论者质量会调节评 论分数对评论有用性的影响。对于分数相同的评论，高质量的评论者给出的评论 有用性更高。 关键词：在线商品评论；评论有用性；评论分数；评论深度；商品类型；评论者 排名 I Abstract ABSTRACT With the rapid development of e-commerce, online product reviews’ has been well recognized by online consumers and retailers and scholars. Research on review helpfulness has become a promising research topic. Online product reviews mainly include review rating, review content, and sentiment and propert