绿色住宅营销组合策划和实施研究.pdf

中文摘要  建筑是人类改造自然杰出的产物，然而建筑在建筑和使用过程中，对自然生 态系统有着严重的影响。建筑在建设初期使用了大量的自然资源，而在使用期将 会产生水、空气、固体废物等多方面的污染同时也会产生大量的能源消耗，这与 人类可持续发展的宣言是相悖的。绿色建筑是建筑行业可持续发展的基础。 自从我国出现商品房以来，伴随着经济的飞速发展，我国 2000 年以后的房 地产市场是我国房地产发展的黄金 10 年。然而近些年，尤其是 2008 年美国“次 贷”危机以后，国家针对房地产市场的调控政策频出，调控力度逐渐加强，我国 房地产市场已由“卖方”市场逐步转变为“买方”市场，所以，在此市场环境下 开发企业需要对“产品”进行升级，绿色住宅产品成为了众多开发企业产品升级 的首选，然而我国绿色住宅在很多区域认知度很低或者“零”认知，所以在我国 绿色住宅的营销推广变得尤为重要。 本文首先就绿色住宅和 4Ps 组合营销理论进行了探讨分析，之后针对绿色住 宅产品的开发进行了分析探讨，最后介绍了“世茂生态城”、“当代MOMA ”、“南 京锋尚国际公寓”、“南京郎诗国际街区”等绿色住宅项目进行了介绍，找出了绿 色住宅在营销策划过程中的三个难点，结合“世茂生态城”、“当代MOMA ”两 个实际案例结合 4Ps 组合营销理论进行了深入的分析，同时针对“世茂生态城” 给出了一些方案建议。 关键词：绿色住宅；评价体系；营销组合；营销模式 ABSTRACT Building is the outstanding product of human to reconstruct the nature. However ， the building construction and usage have a serious impact on natural ecosystems. The building consumes a lot of natural resources in the stage of construction ， whereas it generates large amounts of energy consumption and pollutions， such as waste water ， toxic air and solid waste ， etc. This is contrary to the theory of sustainable human development. Therefore， the green residence is the basis for sustainable development of the construction industry. Since the advent of the real estate in China， with rapid economic development ， the real estate market of China reaches the golden development period during the 10 years after 2000. However ， in recent years ， especially after the U.S. subprime crisis in 2008， the national regulation policy on the real estate market is frequently decreed. Due to the strengthening of regulation and control ， the real estate market of China was gradually transformed from the seller ’s market into the buyer’s market. Hence， the building developers need to upgrade their products in this market environment ， where the first choice is the green residence. However ， the awareness of the green residence is at a very low level