旅游电子商务环境下赴滇旅游者消费行为的研究.pdf

摘要 摘要 本研究以玛蒂森(A．Mathieson)和沃尔(G ．Wall) 的旅游者决策过程模型为理 论基础，考虑到旅游电子商务的特点，结合影响旅游者网上购买行为的因素，构 建了旅游电子商务这个新环境的旅游者决策过程模型。同时，在前人研究成果的 基础上，以新环境下旅游者1消费行为影响因素为研究对象，基于各影响因素与 网上购买行为意向的假设关系，构建了一个概念结构模型，并运用问卷调查和结 构方程模型的分析方法进行了实证研究。 实证研究结果发现：定制旅游、服务质量、感知有用性和感知易用性与感知 满意度有着显著的正相关关系，交易安全、网站声誉、隐私保护政策和信任倾向 对感知信任有着正向显著影响，感知满意度显著正向影响感知信任和购买行为意 2 向，感知信任与行为意向有显著的正相关，网上购买经验显著正影响行为意向， 支持了原关系假设；信息质量正向作用于行为意向，但影响效果不显著；电商法 律、隐私安全、第三方认证和虚拟社区与行为意向微弱相关，但它们对行为意向 的作用不容忽视。 本研究通过数据分析验证了对感知信任和感知满意度和行为意向有显著影 响的因素，同时数据验证了这些影响因素对感知信任、感知满意度和行为意向的 相对影响程度。依据各因素影响程度，旅游企业可以采取更有效和更有针对性的 市场营销策略。 关键字：旅游电子商务；消费行为；影响因素；定制旅游；旅游虚拟社区； 第三方认证机构；营销策略； 1这里的旅游者指在互联网上进行虚拟消费的“虚拟旅游”消费者，他们虽未真正参与旅游活动，却在网络 上“消费”旅游信息或感受“虚拟旅游”的体验。 2 行为意向 （Behavior Intention ）：在文中指网络旅游者实际网上购买旅游产品前的心理倾向。 I Abstract Abstract In this study, considering tourist decision-making process model of Madison (A.Mathieson) and the wall (G.Wall) as the theoretical basis, taking into account the characteristics of tourism electronic commerce, combined with the factors affecting tourists online purchasing behavior, we construct a tourist decision-making process model in this new environment of tourism e-commerce. At the same time, on the basis of previous research results, taking the influence factors of tourist consumption behavior under this new environment as the research object, based on the relationship between the factors and online purchase intention, we construct a conceptual structure model, using the questionnaire survey and the structure equation model for empirical research. The empirical research results show that: custom tourism, service quality, perceived usefulnes