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传播学 传播学 教材： 《传播学》 （修订版） 教材： 《传播学》 （修订版） 邵培仁 著 邵培仁 著 第八讲 第八讲 传播对象—— 受众 传播对象—— 受众 第一节第一节 受众概述受众概述 第一节第一节 受众概述受众概述 第一节第一节 受众概述受众概述 第一节第一节 受众概述受众概述 一、受众的定义和类型 一、受众的定义和类型 1、定义 （P276） 1、定义 （P276） 受众(Audience，又译为受传者、接受者)，就是 受众(Audience，又译为受传者、接受者)，就是 传播过程中接受信息的一方，它既包括大众传播中 传播过程中接受信息的一方，它既包括大众传播中 的信息接受群体——报刊的读者、广播的听众和电 的信息接受群体——报刊的读者、广播的听众和电 视的观众，也包括小范围信息交流中的个体——参 视的观众，也包括小范围信息交流中的个体——参 与者和对话人。 与者和对话人。 2、受众的分类 2、受众的分类 （1）根据对信息的关注程度和内容的范围，可以分 （1）根据对信息的关注程度和内容的范围，可以分 为一般受众和专门受众。 为一般受众和专门受众。 一般受众没有固定的接受方向和重点，人数众多、 一般受众没有固定的接受方向和重点，人数众多、 分散、隐匿、无共同兴趣爱好、个性不同，是大众 分散、隐匿、无共同兴趣爱好、个性不同，是大众 传播的主要传播对象和研究重点。 传播的主要传播对象和研究重点。 专门受众有着共同的兴趣、爱好，有着相同的接受 专门受众有着共同的兴趣、爱好，有着相同的接受 倾向，同样是分散混杂和匿名的。目的性较强数量 倾向，同样是分散混杂和匿名的。目的性较强数量 在不断增加。 在不断增加。 （2）根据接触媒介方式的差异，可以分为读者、听 （2）根据接触媒介方式的差异，可以分为读者、听 众、观众，以及网络的浏览者。 众、观众，以及网络的浏览者。 二、受众的需要与动机 二、受众的需要与动机 （请思考？） （请思考？） 1、获取信息，了解外部世界。 1、获取信息，了解外部世界。 2、消遣娱乐，满足精神和情感需要。 2、消遣娱乐，满足精神和情感需要。 3、获取知识，提高文化水平。 3、获取知识，提高文化水平。 4、人们相互交往的需要。 4、人们相互交往的需要。 注意：动机往往多样，并非只有一种。 注意：动机往往多样，并非只有一种。 三、受众的权利 （见教材P281-283） 三、受众的权利 （见教材P281-283） 三、受众与意见领袖 三、受众与意见领袖 1、定义 （P310） 1、定义 （P310） 意见领袖(Opinion Leaders，又译为舆论领 意见领袖(Opinion Leaders，又译为舆论领 袖)，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有 袖)，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有 影响力的中介角色者。 影响力的中介角色者。 这些人是大众传播中的评介员、转达者，是 这些人是大众传播中的评介员、转达者，是 组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的小广 组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的小广 播和大喇叭。 播和大喇叭。 拉扎斯菲尔德，1940伊利县选举调查，“在影响选 拉扎斯菲尔德，1940伊利县选举调查，“在影响选 民的投票决定方面，人际接触的影响似乎不仅比大众 民的投票决定方面，人际接触的影响似乎不仅比大众 媒介更经常，而且更有效”； “信息的两级流动” 媒介更经常，而且更有效”； “信息的两级流动” 2、形成因素 2、形成因素 请联系教材P311中的总结，联系现实思考： 请联系教材P3