数字媒体时代中国报业的危机与应对策略与研究.pdfVIP

河南大掌新闻与传播掌院硕士掌位论文 中文摘要 中国报业经历了二十余年的高速发展，到1996年中国第一家报业集团的组 建，报业发展走到了历史的巅峰。在数字媒体时代，中国报业同世界其他国家一 样，遭遇了数字化的综合危机，其生存与发展受到严峻挑战。纵观中国报业的发 展历程，数字化是把双刃剑。在早期，数字媒体技术在报纸生产的某些环节中使 用，比如印刷和编辑环节，一定程度上提高了报业的生产效率；其后，随着数字 媒体技术的成熟，网络媒体主流化进程的加快，手机使用的泛媒介化，以及数字 新媒体的兴起，中国报业的危机开始呈现。 中国报业危机自2005年开始呈现，有关报业危机的“拐点论”、“冬天论”、 “周期论”被不断提出，其理论视角来自数字媒体时代的社会、技术和受众。与 其相对应的世界背景是报业发行收入的整体下滑；中国报业的广告收入也出现减 速迹象，单个报社的广告收入减少，报纸行业广告收入整体下滑，报业广告在整 体媒体格局中的份额下降；作为报业核心资源的受众价值贬值，其受众被数字新 媒体分流，受众结构出现老龄化现象。 造成报业危机的原因有多个方面。从社会角度看，由于数字新媒体的崛起， 特别是网络媒体的主流化，一定程度上取代了报纸的社会功能地位，报纸的社会 功能受到削弱。受众的媒体接触习惯在数字媒体环境作用下，向着“分众化”和 “碎片化”的方向发展，其越来越倾向于“多媒体”、“互动性”和“个性化”的 媒体接触模式；从市场角度看，数字媒体技术扩大了传统媒体的信息容量，拓宽 了传统媒体的传播渠道，加之数字新媒体的成熟，都在一定程度上加剧了市场竞 争，减少了受众对传统报业的依赖。在广告活动中，由于信息传播模式和受众信 息接触习惯的变化，广告主采用了新的广告策略，报业在传统广告投放模式中的 主导地位被瓦解，更为精准的广告投放方式逐渐受到广告主的青睐。 为应对数字媒体时代的报业危机，在微观层面，报业的媒介使用和内容选择 数字媒体时fit．中国报业的危机与应对策略研究 应有所突破，受众和广告观念应有所创新。报业的媒介使用应突破传统的“文字 图片”手段，适应受众“多媒体”的媒介接触习惯，实现“融合传播”。传播介质 的选择应打破“报纸媒体的束缚，构建报业的“信息平台”，为受众提供“一站 式”信息消费；报业的内容选择要实现从“新闻作品’’到“信息产品”、从“舆论 宣传’’到“环境监视的彻底转变。传统意义上的报业经营并没有实现对其内容 进行“产品式”的开发，报业信息应该像其他商品一样，按照产品的方式进行生 产、销售和流通。从“舆论宣传到“环境监视的转变，根本上是要求报业由 宣传平台向公共话语平台的转变，为受众应对瞬息万变的社会提供尽可能多的信 息。 受众是报业经营的核心资源，受众观念的创新对报业成功应对危机关系重大。 在传统报业经营中，通过受众的“二次售卖”获得广告收益，受众仅仅是一般的 大众传播中的一员，是报纸的“订户。在数字媒体时代，受众可以成为“信源”， 是报业“信息平台”的“用户’’，受众可以“多次售卖”，对受众的信息传播也应 实现“分众化”；在信息过剩时代，受众的注意力开始成为稀缺资源，广告主希望 进行“精准”的广告投放，受众希望获取信息时付出较少的成本，因此报业的广 告经营观念应实现从“卖版面”到“卖信息”、从“卖受众”到“卖广告主”的转 变。 在宏观层面，中国报业应实现与文化产业、数字报业建设的对接。在国家大 力发展文化产业的时代背景下，作为内容供应商的报业，应将其视为文化产业体 系中内容生产企业的重要组成部分，实现报业的角色转型，发挥作为文化产品载 体的优势，紧紧依靠国家发展文化产业的政策优势；在利用报纸行业发展政策时， 报业应充分挖掘与各级政府、受众培养的良好关系，尽最大努力参与政府主导的 数字社区建设，把报业建设成为各级城市的信息门户。另外，报业应注重自身内 容的版权保护，结束其内容被无偿滥用的局面。 关键词：中国报业；数字媒体时代：危机；应对策略 II 河南大掌新闻与传播掌院硕士学位论文 Abstract China’s has inthelast