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第一章 公共关系导论 1.公共关系定义: 社会组织为了塑造良好形象，通过双向传播沟通，取得相应公众的了解、理解、谅解、信任、支持与合作，以创造有利于自身生存发展内外环境的科学和艺术。 2.公共关系三要素：组织、公众、传播沟通 公共关系学: 一种工具学科,学习、锻炼公关意识 公共关系意识:形象意识,公众意识； 传播沟通意识； 互惠意识； 长远意识； 创新意识； 3.公共关系发展阶段: 亚里士多德《修辞学》, 苏 秦 ,张 仪 公共关系源头在美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，这是公共关系的发端时期，代表人物是巴纳姆 艾维·李公共关系职业的开创者和代表者。奠定了现代公共关系职业行为和职业准则的基础。也把他称为“现代公共关系之父”。“门户开放原则” 爱德华·伯内斯《公众舆论的形成》 卡特利普和森特《有效的公共关系》公共关系学正式进入学科化阶段。 4.公共关系产生条件: 民主政治取代专制政治必然促进公共关系的产生 20世纪初人性文化的兴起，民主政治的深入发展，商品经济的高度发达和大众传媒技术的日趋普及与提高等诸方面因素的滋生与促成，才产生了公共关系学这门崭新的学科。 国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成立，其总部设在日内瓦；国际商业传播协会（IABC），标志着公共关系已作为一门世界性的行业而独立存在。 第二章 公共关系职能 一、公共关系对组织的职能 1、传播沟通、树立组织形象 组织不同发展时期的传播沟通策略 组织创建时,制造声势、凸显形象特色 组织处于顺境时,凸显贡献、强化组织良好形象 组织处于逆境时,全方位、多途径公关 组织推出新产品时,引导需求、激发新鲜感和好奇心 组织形象受损时检讨、补救或澄清事实、消除误会 2、搜集组织信息的职能 3、协调组织关系的职能 4、咨询参谋职能 5、科学预警职能 第三章 公共关系主体 1.公共关系部在组织内部的隶属关系 2.公共关系部内部结构 按工作方式分类。从工作方式来观察，公共关系部的组织类型可分为公共关系对象型、公共关系技术型、公共关系复合型和公共关系过程型等四种类型。 （一）公共关系部的利与弊 1、优势 （1）熟悉组织情况 （2）能提供及时的公共关系服务 （3）有利于保持公共关系工作的连续性和稳定性 （4）有利于节约经费 （5）便于协调内部关系 2、不足之处 （1）看问题有时不够客观，即所谓“当局者迷” （2）总费用可能比聘请公共关系公司多 （3）有可能成为组织的一种负担 （二）公共关系公司的利与弊 1、优势 （1）技术全面、专业性强 （2）看问题比较客观 （3）社会关系广泛 （4）信息比较灵通 （5）机动性强 （6）建议容易被人们所重视 2、不足之处 （1）不太熟悉客户情况（2）工作缺乏连续性（3）远离客户（4）运作成本可能较高 第四章 公共关系客体 1.公众的分类 3、根据关系的重要程度（影响程度）：首要公众、次要公众（普通消费者）、边缘公众 2.策略：保持顺意公众，争取独立公众，改变逆意公众 3.公众心理定势分析 定义:在一定社会条件下，人与环境相互作用而出现的公众对某一对象（包括人、事、物）的共同心理状态一致性的行为倾向。这种心理状态和行为倾向会影响人们的信息接收、态度变化及行为举止，使人不自觉地沿着一定方向或模式去感知事物、思考问题和解决问题。 4.公众心理定势的基本形态 公众个体心理定势: 1、首因效应; 2、近因效应; 3、晕轮效应 4、经验效应(也叫定型效应，指公众个体在认知对象时，总是凭借自己的经验对对象进行认识、判断、归类的心理定势。) 5、情感效应(也叫移情效应，指人们在形成第一印象时的情绪状态会影响今后对对象的评价的一种心理倾向。) 5.基本目标公众分析 组织的基本目标公众： 内部公众、顾客公众、社区公众、政府公众、媒介公众、名流公众、国际公众 A.内部公众 组织内部传播沟通的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体，如企业内部的干部、普通员工等。 员工是组织的主体，是组织赖以生存和发展的细胞，他们的思想和情绪无时无刻不影响着组织机制的运行、组织的存在价值和发展目标，组织向社会提供的优质产品和服务，都要通过他们身体力行去实现。 内部公众关系的协调艺术： 1、注重员工个体价值的实现； 2、加强双向沟通，实现信息共享 3、建立企业文化，增强组织内聚力 4、创造“家庭气氛”，增强对组织的认同感和归属感 B.顾客公众 指购买使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。 基本目标 ： 1、熟知与企业最密切的顾客和消费者。 　 2、强化企业声誉，提高知名度和美誉度。 　 3、建立相对稳定的消费者或顾客队伍。 　 4、不断取得消费者的理解和支持。 顾客公众关系的协调艺术： 1、贯彻为顾客公众服务的思想 2、提供优质的产品和服务 3、重视与消费者的信息交流