益达口香糖广告效果调查分析.docVIP

课 程 论 文 题 目 益达口香糖广告效果调查分析 学 院 文学与新闻学院 专 业 广告学 班 级 12级广告二 学生姓名 王艳鹏 陈昌洋 周茂祥 指导教师 王家渝 职 称 2014 年 12 月 31 日 益达口香糖广告效果调查分析 组长：王艳鹏2012073214 组员：陈昌洋 2012073228周茂祥2012073258 经典广告图片 品牌分析 益达口香糖是 1984年箭牌公司在美国推出的一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖第一品牌。在中国，箭牌公司从1996年开始在广东率先推出“益达”无糖口香糖。现在。“益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖国内逾300座城市，深受消费者青睐。益达以新颖的无糖概念独树一帜，把无糖口香糖概念推广并深入人心，餐后嚼益达不仅是一种时尚或者习惯，更是一种健齿护齿的健康生活习惯，另一方面，益达广告把微甜的产品体验与青春年少时的情感体验向结合，它成为“甜蜜爱情”的代名词，戏剧化的爱情视频广告使益达不仅仅局限于口香糖，更以清新甜蜜的情侣形象打动年轻青春一代消费者。健康时尚的产品内涵及甜蜜爱情的品牌外延铸就益达在国内口香糖市场的翘楚地位。 益达在中国1996年“益达”无糖口香糖在中国推出，迅速占领中国市场，试销广东市场，翌年推向上海和浙江市场。2001年益达口香糖蓝莓口味上市后，益达无糖口香糖已经覆盖全国所有主要城市。2001年，益达无糖口香糖在中国无糖口香糖市场所占份额已经高达百分之七十。目前，益达口香糖的销售网络已经覆盖全国逾300座城市，深受中国消费者青睐。并促使咀嚼无糖口香糖保护牙齿成为一种潮流。 广告内容及投放分析 益达广告的广告主要投放平台在网络和电视广告两个领域；连续剧类型的微电影【酸甜苦辣】系列，前后两部共15分钟，主要表现的事爱情中充满酸甜苦辣。而广告中的潜台词是;有了益达，，就不必担心酸甜苦辣各种滋味对牙齿的伤害。广告最主要的事情，就是要告诉自己的目标受众，自己的产品能够提供什么样的产品，以及能够满足顾客怎样的需求。因此，这个系列广告用力这么长的铺垫，最重要的只是突出广告里最核心的几句话：1.餐后嚼益达对牙齿好，要两粒在一起才更好。2.喂，你的益达，是你的益达3.益达，关爱牙齿，更关心你4.不管酸甜苦辣，总有益达。自己的产品能够提供什么，能满足顾客怎样的需求，在这个微电影广告里就比较明确，餐后嚼益达对牙齿好，告诉顾客嚼益达能够保护自己的牙齿，第二句则是让顾客多嚼一粒，提高销售速度。把保护牙齿跟嚼益达结合起来，让人从潜意识里把这两个结合起来，说到爆护牙齿，就想起益达，自然而然。 电视广告超市篇，简答的生活场景，完整的故事情节。清新干净的画面，简答的叙事手法，30秒的广告时间体现了男女主教之间的感情，表现了男女之间的感情诉求，让人感觉清新又温暖，并且很好的传达了广告的理念：关爱牙齿，更关心你。 益达的主要广告投放在网上视频链接之前及电视节目交替之间，全面的广告投放，使益达既能占领网络军团，电视广告的投放更能占领最大范围内的受众。 调查对象 益达的目标受众主要是年轻一代，作为一种健康时尚消费品，以及受众的年轻化。调查对象大多是年轻一代，把年龄定在16岁到30岁之间。青春活力，自由自在，新潮时尚、有个性、积极向上，愿意体验不同口味。但是由于金钱及活动范围的有限，调查会受到局限，只能采取问卷星采取网上调查，把扣扣好友作为调查对象，分析扣扣好友的构成，大多处于80后90后，符合益达的主要目标受众，为了使调查最大限度的具有代表性，另外选择一部分社会吧友作为调查对象，了解社会群众对益达的认知情况及消费状况 调查方法 此次调查主要以问卷星进行。减少调查的投入以及统计问卷的繁琐。将问卷设计好并加以完善的问卷投放到网络上，让调查对象在干扰度相对较小的情况下填写。因为调查对象有较为独立的空间，充足的时间，这使得调查数据更具有说服力，同时也使得我们的调查更加方便、快速的进行。 调查目标 此次调查是以扣扣好友为调查对象，简单地调查益达广告对消费者在品牌认识度，记忆率，美誉度的印象，以及益达广告是否会对消费者在决定购买口香糖时，在品牌上产生影响，看广告之后，是否会真的付诸实际的购买行为 广告的信息传达效果：到达率 记忆率 品牌记忆率 品牌识别率 受众对广告内容和主要传达的信息的认知程度如何 广告的有效认知（被调查者回忆起品牌广告内容的比例，具体内容） 二.目标受众对广告主要传达的理念的理解 主要传达信息的识别与解读，广告的主要诉求有没有为消费者所感知 三.明星代言人的效果：明星代言人好是否符合品牌特征 四.