传播理论起源方法与应用》.docVIP

新的媒介环境 我们正在进入一个受众积极主动、多媒体传播的新的媒介环境。 主要表现形式有： 信息高速公路 在线服务 因特网（最普遍的三种服务形式是电子邮件、新闻组和邮递名录、万维网） 代理人（由于信息的大量涌入，需要利用代理人对信息进行分类。主要形式有电脑机器人、电脑代理人、数字化管家） 新式新闻（将信息和娱乐结合起来） 广告的变化（向数据库市场营销方向转变，在互动式多媒体上进行，整合营销） 新的媒介环境的特征： 数字化（承认所有的信息都是相同的） 性质截然不同的技术正逐渐消失（如印刷和广播） 从媒介缺乏的状况转为媒介过剩 由泛播转变为窄播（传播内容灌输给大众变为针对群体和个人设计传播内容） 从单向的传播媒介变为互动的传播媒介 媒介环境变化的影响： 改变了知识的本性（知识存在于电子空间中，超文本的形式改变了知识的基本结构） 改变了人类思维的本性（用直接、合作的方式将思维成果与他人共享，人的智能生产率相互增殖、成倍的增长） 口语表达能力削弱（逐渐远离印刷媒介的后果） 大众传播理论的目标： 解释大众传播的效果（有意效果、无意效果） 解释人们用大众传播来做什么（受众的能动性和对大众传播的使用） 解释用大众传播学习的机制（人们怎样从大众媒介中学习） 解释大众媒介在形成人们价值观和观点方面的作用 调查研究法： 是对一部分人或特定人口样本（如杂志订阅者、报纸读者、电视观众、一个社区或国家的人口）