口碑营销的基础及其传播途径.pdfVIP

2006 年 3 月 ( ) Mar 2006 东南大学学报 哲学社会科学版 　 第 8 卷第 2 期 J ournal of Southea st Univer sity ( Philo sop hy and Social Science) 　 Vol8 No . 2 　　　　　　 口碑营销的基础及其传播途径 王金池 (东南大学 旅游学系 ,江苏 南京 2 10096) [ 关键词 ] 口碑营销 ; 广告 ; 顾客 [ 摘 　要 ] 口碑营销是指企业有意识 、有步骤地利用社会公众人 际之 间的信息传播机制 , 宣 传推广 自己的营销方式 。这在企业 的经营过程 中有着重要 的理论意义和现实意义 。企业要想 做好 口碑营销 , 必须打下一个坚实的营销基础 , 并在此基础上通过适当的传播途径 , 增强企业在 社会公众 中的影响力 ,进而提升企业 的口碑形象 。 [ 中图分类号 ] F 7 13 5 0 　[ 文献标识码 ] A 　[ 文章编号 ] 16 7 15 1 1X ( 2 0 0 6 ) 0 20 0 3 80 4 　　 没有 口碑 营销 , 再新潮 的广 告策划 都要 打个 折 扣 。 进行调查 ,有 3 9 . 5 % 的受访者经常和别人交流“购买及使 如今 , 一方面是许多企业用 巨额 的广告费用对消费者进行 用商品的经验 ”; 在商品的购买过程 中担当重要角色 的 3 5 狂轰滥炸式的广告宣传 , 另一方面是消费者因缺乏足够信 岁 以下女性相互交流 的比例更高 。而且 , 有六成 以上的调 任而对过量广告的反应 日渐淡漠 。这一 问题正 困扰着众 查者认为 口碑传播是最可信任 的信 息来源 , 在购 买商 品 多的企业 。口碑营销这一古老又崭新 的营销方式 , 是诚信 时 , 消费者表示更乐于听朋友 的介绍 。此外 , 分析数据显 营销 的典型代表 , 理应得到重视 。然而时至今 日 , 口碑营 示 ,经常交流“购买及使用商 品经验 ”的消费者 , 除了会相 销研究在学术界还没有得到应有 的重视 , 口碑在许多人眼 互“介绍购物场所 ”、“购物经验 ”、“推荐 品牌 ”等之外 , 也 中仍然被看作是独立于企业和消费者之外的第三方力量 , 会传播“产 品中失败 的经验和不好 的感受 ”, 而且传播频 企业无法加 以控制 。笔者认为 , 企业如能打好 口碑营销 的 率达 2 7 . 5 %[2 ] 。 基础 , 并通过适当的途径进行 口碑传播 , 口碑就是可 以控 根据 国内旅游抽样调查 资料 , 有 2 7 . 1 % 的国 内旅游 制 的 。 者从亲友介绍 中获取旅游信 息 ; 有 2 7 . 2 % 的人从单位组 织的旅游活动 中获取信息[3 ] 。前一种信息来源 , 是典型的 一 、口碑营销及其重要性 口碑信息 ; 后 一种 信 息来源 , 也 和 口碑 信 息有 密 切 的关 口碑一词是用来 形容 公众对 人 、事 、物 等 的评 价 的 。 系 。 笔者 以为 ,所谓 口碑