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华元地产营销人员提升计划 营销知识基础培训 我们必须回头看看， 因为我们还在路上。 营销到底是个什么概念？ 什么叫广告 ◎请问：你理解的广告定义是什么？（这有助于你掌握广告的内涵） 广告是指可确认的广告主为促进交换，以付费方式，通过各种媒体所进行的单向或双向的营销传播活动 ROI:投资回报率 在包括广告在内的各种商务运作上的投资与最后收益比。 我们往往用来控制营销总费用。比如一个楼盘预计总销售额10个亿，按1％控制营销投资，我们可以使用1000万费用。但是他在动态营销时间离费率是变动的。比如导入期ROI短期指数会很高，在产品销售高峰会很低。 搞清楚一个道理：广告并不必然带来销量。他的途径往往是：广告——提升品牌知名度－－影响市场份额－－增加盈利水平 营销：搞清他的内涵太重要了！ 营销5P：产品product 价格price 渠道place 包装package 传播promotion 从内容就可以得出，一个营销总监所要具备的技能包括：①产品的设计（前期市场调研、产品定位、产品的修改和提高）； ②产品价格的制定（价格策略和价格分布）； ③渠道也称为分销，即为产品销售设立和管理渠道（销售部、代理商）； ④精通产品形象包装 ；⑤传播（通过各种手段提升品牌知名度从而占领市场份额） ◎请问：我们每个人对照这5项内容，看看我们还有多少需要知道的。 营销组合 为了销售一个产品而综合使用的各种营销手段。广告当然是其中一部分。 人员销售。最昂贵但最有效的方法。 促销。让消费者作出购买决定的额外动力（特价、打折、开盘布置、抽奖旅游）。广告培养长期品牌忠诚度，促销增加短期销售额。 公共关系。不直接控制产品信息，而是通过新闻，因此可信度高。“公共关系好比钉子，广告就是锤子，公共关系所提供的可信证明使广告变得更加可信。” 广告。 ◎请问：软文是公共关系还是广告？ 整合营销传播IMC 大多数开发商现在面临的情况是：广告公司负责广告，由掌管营销的领导进行指导；公共关系由公司执行处理（策划部）；销售部负责人员销售——可想而知，营销过程中的各个部分会发出不同声音。 对营销传播的各个领域做出综合计划、执行和协调是IMC。 ◎请问：当一个打着整合营销的广告策略服务商现在要和我们签约，你知道了合约（招投标文件）服务内容的提纲了吗？ IMC的新动向 顾客已很难分辨自己是通过哪种渠道接受产品信息的。 顾客在控制传播渠道：在渠道泛滥的今天，我们已没有能力为我们的产品寻找顾客，而应力求为顾客找到适合他们的产品。 成全公司正在无意识的向该领域靠拢（他提供短期ROI分析，以及不断重复要求提供顾客数据）－－－我们必须要求广告策略公司对广告和其他促销工具在某次活动中所起作用做恰当决策，这种决策来自判断：评价营销目标和营销战略，确定目标顾客和产品特征，并为传播组合中所有领域制定预算。 ◎请问：如果通过精密计算和决策，伊萨卡首次开盘采用武林门路演和二次开盘采用产品说明会是准确的吗？这里面有营销费用浪费吗？他应是这样的顺序吗？ 你关心的问题来了 都知道我们的广告计划要来源于营销目标，本月伊萨卡要求完成5000万销售目标和要求完成2000万目标，你的广告目标是不是会不一样？那么广告计划目标如何反映完成5000万的营销目标？我们认为还有其他因素：价格、产品质量、公共关系、人员销售水平。但是广告目标应将这些因素排除在外而专指本身。 但是回到广告本身，我们认为品牌回忆率、广告回忆率非常重要：这正是我们为什么非常强调广告要做好的原因：不是广告做得美不美，内容是否齐全，版面是否够大，而是这个广告能让客户产生兴趣，进入他的记忆。换言之，这也是提高我们的ROI指数。 一个完整的广告活动计划：IMC在单位时间的目标分解 制定广告目标：根据营销目标再结合上述要素确定。 确定目标受众。 广告预算。 创意策略：如何制作一个漂亮的广告。 媒体策略：如何选择投放媒体。 销售策略：在营销目标下如何与广告策略联动制定促销方案。（降价？打折？） 回到问题的核心 广告必须要迎合消费者的需求，但请记住：只有带来利润的广告才会被采用。必须要将广告与销售收入尤其是利润联系起来。明白这一点有助于帮助我们走出日常工作呈现“为做广告而工作”的误区。我们现在关注广告是否确实有助于维持销量和市场份额。 我们自己要先清楚，广告的投资价值在于他对产品和企业长期效益的贡献。 营销的几种方式 大众市场营销：以尽量低的成本接触大量客户。 分类市场营销：按人口统计原则对市场进行分类，再去开发某些市场。 利基市场营销：对大类市场进一步细分，比如某一年龄段有某种相同特征的市场。 团队市场营销：向拥有同一爱好的客户群传达迎合其兴趣的信息。 一对一市场营销：根据客户个人要求定制。 接下来谈一些细的：目标营销