策划大赛系—制造营销空白，水平营销.pptVIP

水平营销的三个步骤回顾 第二步：横向置换以产生新的刺激——制造营销空白 第三步：建立联接——实现有效的关联价值 第一步：选取焦点 第一次参加公司大规模的策划比赛，能够入围非常荣幸，如果报告中的某个方法、者某个P，或者是某句话能够对同事有所用处，将是我本次报告最大的喜悦！ 深圳中原 事业二部 林宇航 * * Code of this report | * ? Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 制造营销空白——水平营销 深圳中原·事业二部C组（林宇航） 报告说明 [本报告是基于新地产时代背景下的创新营销思考，旨在突破常规纵向营销的局限，将水平营销引入房地产营销各环节。报告核心内容通过水平营销的三个步骤讲解水平营销理论，并通过房地产及其他行业经典案例说明水平营销在房地产行业的实际应用方法。] 2010年为何楼市在空前严厉的调控下却依然蠢蠢欲动、几欲回暖？ “9.29”新政 首套90㎡以下首付两成 首套90㎡以上首付三成 二套房首付四成，利率1.1倍 房贷月支出不得高于首付的50% “4.15”新政 “9.27”新政 首套90㎡以上家庭首付三成 二套房贷首付五成，利率1.1倍 大幅提高三套以上首付比例及贷款利率，部分城市可暂停 首套贷款首付三成 二套房首付五成，利率1.1倍 第三套及以上住房贷款暂停发放 选择性限制异地购房贷款 2007年 2010年 2010年 2007年客户期望并相信房价会降 ； 2007年是政府与开发商的双方博弈。 如今客户在几经调控后已经有了抗性，他们宁愿相信房价会涨！ 今年是政府、开发商、客户的三方博弈！ 抛开通胀、人民币升值等所有外在因素，2010年与2007年最大的不同在哪里？ 我们如何应对？ 新地产时代背景下 提升项目品质？ 提高项目细节？ 深度挖掘客户？ 细化营销渠道？ 重新梳理客户？ 举办促销活动？ 细分营销渠道？ 激励营销团队？ ……… 是大力启用老带新？ 二、三级市场联动？ 还是调整推售策略，小步快跑、多批推售？ 这些纵向营销是我们的专业，我们一直在做，并且会逐渐做的更好！ 还有什么 如果只是不断的深化纵向营销，产品、行业会越来越被细分， 相应的利润也会越来越小，同行在同一层面硬拼，结果导致…… 客户每进到一个售楼处： 所有的项目都是中心区域的 所有的项目生活、交通都是便利的 所有的项目升值潜力都是无限的 ……… 我们都疲了，难道客户能不疲吗？ 况且忽悠一次易，忽悠两次难，我们还能忽悠几次？ 是时候打破常规 雪佛兰打破以往电影中植入式广告的生硬形式，让产品真正成为主角！ 仅在中国！销量破百万，成为中国市场成长最快的国际品牌汽车。 谁说客户总是被动式接受广告？ 传统广告营销 强行植入 容易忘记的 单方面口号式宣传 …… 主角演绎 追随并记忆 多维度互动式宣传 …… 突破原有广告营销惯例实现品牌互动 雪佛兰广告营销 宜家不但是家居，更是DIY的生活方式！ 宜家以消费品方式营销家具——空前成功 宜 家 家 居 谁说消费者买的只是产品或服务？ 突破原有行业惯例实现价值跨域 传统家具 大件的 很少更换的 难以搬运的 …… 可拆分的 可经常换的 可自主搬运的 …… 这些消费者不可能向企业要求的产品或服务为什么会出现？ 是什么创新过程导致加油站里开起了超市？ 是什么创新过程导致巧克力糖里冒出了玩具？ 我们去星巴克，是享受它的咖啡还是独一无二的环境体验 有没有想过。。。。。 当麦当劳推出多啦A梦公仔套餐时，你的购买动机是汉堡还是玩具 纵向营销 换个角度，我们发挥的空间会 更大 水平营销—— 将已知信息进行重组，通过更不具选择性，但更富探索性、可能性和诱导性的创新思维，获得消费者不可能向企业要求或建议的点子！ 第一步：选取焦点 焦点可以是我们关注的东西、亟待解决的问题或要达成的目标。 对焦点进行横向置换通常会产生一个联接中断，即一个空白，这个空白就是创造力的来源，就是我们的刺激！ 例如焦点为会所：会所是“公共的休闲娱乐空间”，横向置换的结果是“私人享有的休闲娱乐空间”。 水平营销横向置换的三个层面 市场层面：包括功能或需求（为何）消费者和购买者（谁）、用途或情境（何时、何地）等； 产品层面：包括实际的解决方案（什么） 营销层面：如何完成产品销售（销售手段、渠道等）。 水平营销的过程就是对上述三个方面的创新营销过程 市场层面 产品层面 营销层面 创新 第二步： 横向置换以产生新的刺激 ——制造营销空白 水平营销的基础就是制造空白，没有空白就没有水平营销，空白的存在要求我们必须跳过它，制造空白的唯一方法是暂时中断逻辑思维。 例如：置换会所这个焦点，直到它与