2011北京华夏幸福基业固安项目营销总纲.ppt

本文观看结束！！！ 祝各位身体健康！万事如意！！ 本项目营销策略总纲 * 一、树立高端项目形象，区隔市场项目，打造固安区域第一品牌： ?以营销爆炸结合渠道攻略的方式实现项目立势； ?形成市场口碑，固安购房首选。 二、充分整合固安、大厂两项目推广资源，发挥规模优势，树立开发品牌： 三、发掘资源单位客户渠道，实现北京南城客户对项目普遍认知： 四、展示体验提升客户对项目的认同： ?价值兑现，给客户信心，吸引客户购买； ?以服务和展示区隔市场竞争对手； ?以生活方式的潜在感受使客户体现未来生活。 * 项目SWOT分析 营销条件回顾 营销策略总纲 项目客户定位 项目形象定位 前期报告回顾 * 说明： 前期已经做过市场调研，并对客户进行系统分析，形成分析报告 前期北京南城和固安客户调研分析结论 * 结论一 调研客户以地缘性客户为主，客户行业集中度不高，家庭年收入10-15万左右 结论二 调研客户追求时尚、潮流、一定品味生活 结论三 剔除投资客户外，调查客群以首次置业客户及首改客户为主；首置客户需求紧凑户型，对购房总价敏感，商业和教育配套要求高；首改客户偏向于中大户型，购房价加高，对餐饮娱乐设施配套要求高 结论四 需求关注点评价：户型设计是保证，物业服务与园林景观提升品质；精心设计户型，打造精致“园林景观”，演绎英伦风格 结论五 目前市场接受的主流价格为5500-6000，两居室总价在40-50万之间，三居室在50-60万之间 结论六 项目需求定位于红树湾与孔雀大卫城之间，打造项目品质的同时选取合适的价格区间、凸显产品高性价比 项目客户定位 * 核心客户 客户来源：大兴、丰台等南三环以南片区， 受北京高企房价挤压客群 客户特征：追求时尚，代价不高的品味生活 置业特点：多为首次置业，重视产品设计和总价区间 重要客户 客户来源：北京地区朝阳、海淀等 客户特征：购买能力强，活跃在北京及京郊地区， 熟知房地产市场 置业特点：多次置业，购买目的多为投资或货币保值 边缘客户 客户来源：固安本地和周边地区 客户特征：对固安市场有一定了解，出于多种因素需要购买新房 置业特点：多数能够办理贷款 建立客户AIO量表 * 目标客户 Action 活动 有特定的朋友圈，并渴望扩大社交范围 业余休闲活动主要为逛街购物、上网、读书、朋友聚会、听音乐等 生活状态是相对稳定的 节假日选择户外活动或短程旅行 Interest 兴趣 更充实的、更舒适的、更自然的生活环境 关注富裕的、舒适的、休闲放松的时尚生活 关注服饰、电子产品等时尚产品 Opinion 观点 看重产品的设计和实用性 喜欢享受自己的私密空间 小区环境和产品价格或被业主关注 基于AIO客群价值点分析 * 客户需要拥有自己的房子，满足漂泊他乡的安全感 从货币保值或利益增长角度，更多的客户选着具有发展前景的市场，从而满足自己或家庭的理财期望 出于家庭结构变化和经济条件改善的原因，客户选着总价能够承受，同时又能满足工作和生活需求的产品 客户购买驱动力分析-项目核心价值提炼 * 无论什么样的客户，无论出于什么样的目的购买，我们能够带给他们什么？ 高品质产品，货币贬值下的金融保障，生活人居的社区典范 我们能够客户带来 品味与归属感的双重体验 客户购买驱动力分析-项目核心价值提炼 * 客户购买关注点、驱动力 项目基本物理属性 客户买点、客户利益点、项目传播沟通利益点 项目功能—自身卖点 客户能从我们这里得到什么 * 京南50公里；1.8容积率演绎英伦风格 80万建面 的大社区 统一规划和纯英伦设计 户型设计 项目品质 产品总价 市场价值 区位交通 一个家 我在北京有一个家 独自或举家在京漂泊 财富增长 固安房地产快速发展，一路看涨 低风险理财首选 市场经济驱动观念 货币保值 2011年市场经济问题尚未解决 舒适自在 享受自在生活 家庭结构变化，需要改善功能 享受时尚，感受品位 品质品位 2.0容积率，时尚英伦风 固安未来发展的光明前景 廊坊知名开发企业倾力打造 社区配套的逐步完善 * 项目SWOT分析 营销条件回顾 营销策略总纲 项目客户定位 项目形象定位 * * 基本思路 项目解析 目标解析 目标的可实现性 营销策略总纲 营销节奏安排 我们要如何做 思路导图 适合市场的价格 基于房源、价成长格的推盘 什么样的形象诉求能够寻找到我们的客群 通过什么渠道把我们的形象诉求传播出去 客户了解项目来到案场后我们怎样留住客户促成签约 价格定位 定价方法的选择——为保证本案价格既能满足开发企业的利润目标，同时，又能客观的促进项目销售，具备一定的价格竞争力。本案在定价方法上，选择市场因素比较定价法对项目进行最初的项目定价。 备注：该价格是反映的是本案在现阶段的价格，与未来价格有落