2010天津中信珺台营销策略.ppt

中信?珺台营销策略总纲 当梦想照进现实…… 混合型社区成为明年的新上市主流。 锁定1.5容积率的产品及市场表现 参照项目案例选取标准 IMAGENaT ion 城市性：最具稀缺价值的城市地段 产品力：最具居住价值和居住舒适度的低密度纯粹英伦社区 品牌：最具综合实力的品质标杆 城市最后的英伦别墅群 Grasp The TRONE 形象定位 第三部分 走向成功的大道 前车之鉴 营销策略 推售执行 【特征匹配】 高层+别墅混合社区 需要突破区域认知不足对于别墅价值感知的影响 天津成熟品牌 别墅规模与速度销售的实现 朗润园 【特征匹配】 钻石山 高层+别墅混合社区 城市需要去实现纯高端改善社区的价值感知 天津非成熟品牌 IMAGENaT ion 1.6-1.7万/㎡ 价格 260平米、280平米、340平米 面积区间 首开资源80套售罄 销售状况 联排别墅 产品形式 1：1 车位比 480 总户数 40% 绿化率 7.5万平方米 总建筑面积 天津万科 开发商 区域（准城市性）：环外据市区最近的热点片区，周边配套不齐全；整体区域高端氛围不足。 规划（土块价值最大化）：中等体量，容积率0.63，480套纯联排别墅社区；别墅密度大，兵营式布局，舒适度差。地块资源的最优化使用与物业价值最大化；均好性强，且有一定的价值标杆。 产品（合理面积控制，户型人性化，赠送面积大）：分为大端、边户、中户三种产品类型，面积260-340㎡主流别墅面积；户型设计极具人性 化，赠送面积100㎡左右。 价格（合理的总价控制，高性价比）：利用赠送实现良好的总价控制，单价1.6-1.7万/㎡，实收1.1-1.2万/㎡，极具性价比优势。 基础信息 客户分析 营销策略 价格实现 重点案例分析：万科朗润园 VIEW OF THE MARKET 第一居所 原创风格 万科城市别墅力作 近城属性 一个城市，两种生活 万科品牌 生活化场景 重点案例分析之——万科·朗润园 朗润园核心价值体系推导 关注点从单纯的产品趋向于产品综合素质及后期物业管理 对产品领地所属权情有独钟，如庭院面积、露台赠送、地下室、客厅挑空等能够体现别墅生活符号的产品设计； 关注价值 承受能力存在一定限制，依据同类总价的别墅产品客户情况预判，总价上限弹性较低（公务员、教师等也占有一定客户比例） 总价上限 类低密度客户验证：假日风景情花一楼客户的访谈沟通中，存在具备经济别墅的置业需求、一定支付能力的客户； 同片区经济别墅客户验证：中天首府、社会山、荷兰墅均以南开客户为主力，区域内高层产品也会有所挑战； 河西核心、梅江片区的改善客户验证：存在万科品牌牵引或工作生活圈因素，方可促进“河西——南开（西部新城）”的置业决策形成； 客户来源 存在低密度情结，无别墅居住经历，朋友可能已有别墅置业，工作生活圈与西部新城存在地缘关联 置业目的 关键词：地缘关联、改善需求低密度情结、万科品牌、别墅首置 城市别墅是城市新贵和城市中产，无可争议的第一价值选择 他们希望别墅体现身份，但同时他们也需要时间和完善的配套 但他们还不是顶级财富阶层，还没有资本购买城市顶级豪宅 重点案例分析之——万科·朗润园 基础信息 营销分析 客户情况 价格实现 重点案例分析之——万科·朗润园 潜在客户 重要客户 核心客户 万科老业主 客户偏好：万科品牌、万科首开资源、物业服务 客户来源：水晶城、都花、城花、假日等 南开区及周边地缘性客户 客户偏好：居住区域、工作区域、知名开发商 客户来源：南开老社区、区域内企业主等 非地缘性客户： 产品偏好：居住品质、交通、产品形式升级 客户来源：和平、河西等高档社区，品牌消费人群等 客户访谈—客户划分 基础信息 营销分析 客户情况 价格实现 重点案例分析之——万科·朗润园 基础信息 客户分析 营销策略 价格实现 历经三个月客户储备，9.19日开盘销售80套，一期资源售罄！朗润园营销动作拆解 6月 7月 8月 9月 形象导入期 开盘预热期 开盘热销期 销售分期 营销节点 推广诉求 客户储备 临时销售中心开放 客户维系活动 示范区开放 开盘 一个城市两种生活 万科城市别墅力作 销售中心开放 万科城市别墅力作 首开 万科城市别墅力作 示范区开放 6.12-9.12会员招募 9.12-9.17排卡客户 展示区开放收取5万意向金,客户281组 摇号产生顺序号, 281组客户确定顺序号.开盘当日签到182组进入选房区84组 . 9.18-19 验资5万,积累客户291组 重点案例分析之——万科·朗润园 推售与价格策略 5 5 13 25 18 15 数量（T） 6% 6% 16% 31% 22% 19% 比例 产品梯次 颜色 250万以下 250万左右 250-300万 3