2011珠海保利香槟国际营销策略及其销售执行报告.pptVIP

形象上——国宝竖高度，唯有、唯能 围绕“国宝展”，整合珠海全媒体投放，树立一线品牌市场地位 阶段一：10月中至10月底 核心诉求：19年，40城，实力央企携国宝而来 阶段二：10月底至11月中 核心诉求：粤迎国宝、筑善名城，保利发力国际级新特区 阶段三：11月中至开盘前 核心诉求：保利，让珠海有了香槟的味道（产品价值传递） 阶段四：12月中开盘 核心诉求：国际社区、实力央企大盘，首批发售 高性价比，开盘爆破 树形象，拔调性 借势时代山湖海，合力炒作区域价值 时代四期开盘前蓄客阶段，大规模广告投入，炒作横琴新区和金海大桥利好，已对澳门、金湾客户普遍洗脑 建议阶段户外主题加入区域价值信息 示例如：瞰横琴，保利第40城落子金湾 时代四期开盘客户语录 ——“横琴将来可能就像上海的浦东一样，等金海大桥贯通后，澳门到这里才十分钟，三到五年这里的房价肯定能翻1-1.5倍。” 澳门陈姓女士 购买125㎡单位 ——“党代会上领导说，西部中心城要三年见成效、五年城规模，加上横琴的利好，将来这里肯定升值潜力很大。” 三灶罗姓女士 公务员 购买125㎡单位 推售目标分解：2011年目标销售金额2亿元 开盘阶段 推出约300套 认筹客户约525个 解筹率：40％ 积累客户1750个 认筹率：30％ 销售率约70%，销售约210套 2011年目标 开盘销售约22000 ㎡ ； 销售金额约2亿元 目标：1750批有效客户 2011年营销执行 10月 11月 12月 1月 2011年 2011年12月初-12月中完成开盘阶段70%约210套，2亿销售额 9月 预热阶段 蓄势阶段 引爆阶段 1、前期形象渗透 2、营销前期准备 3、前期客户积累 1、品牌展示 2、客户积累 3、售楼处开放筹备工作 1、重点出击/圈层客户 2、客户认筹/洗筹 3、开盘筹备 保利品牌之旅 国宝展新闻发布会 户外广告 拱北外展活动 兽首展 暖场活动 团购 网络、杂志、报纸广告 电视、广播广告 短信、DM 网络、报纸广告 广播广告、短信 营销节点 销售目标 营销活动 媒体排期 阶段任务 累计1800批, 认筹525批，销售约210套，销售额2亿 市区外展场设立，保利会启动 11.11国宝展、样板房同步启动 12.10取得预售证开始认筹 12.17开盘 累计200批品牌馆现场登记 累计1200批，售楼处现场登记 户外广告：截流东西双城客户，户外立势 推广渠道 设置原则：保留现有资源，并在核心区争取广告位，扩大项目影响力和辐射范围 设置地点： 1.珠海大道（针对西区和内地客户） 2.九洲大道（针对市区投资和自住客户） 3.拱北（针对港澳投资客户） 粤迎国宝 筑善名城 座机电话号码 户外广告牌 报纸 电视 电台 公交、站台 短信/直邮等 外展场 渠 道 营 销 九洲大道户外 珠海大道广告 拱北户外 报纸：主流媒体，释放品牌和节点信息 建议： 1.针对珠海客户普遍都关注的珠海特区报，持续连载刊登本项目的硬广、软文，造势立势； 2.澳门日报辅助投放 3.晚报和南都（珠海读本）配合投放 费用预计：90万 粤迎国宝，筑善名城 推广渠道 户外广告牌 报纸 电视 电台 公交、站台 短信/直邮等 外展场 渠 道 营 销 * 典型客户2：改善型自住客户 称呼：邱先生 年龄：30-35岁 性别：男 籍贯：广西 从事行业：三灶某私营企业主管 家庭人口：6人 目前居住地： 与父母、太太和两个小孩住在早年自己的自建房 置业次数：1次 客户语录 ——“我来三灶都差不多有十年了，都在这边成家了，父母也都接过来住了。” ——“目前住在自己家建的房子里，家里人比较多，有点不够住，而且不安全，比较杂乱。” ——“太太和小孩都希望能住进小区房，那样比较安全安静。” ——“想换个两房或三房，父母住惯老房子，不一定会跟我们一起住。” ——“意向中希望小区环境能好点，通风采光，有物业管理处和园林绿化，总之要凸显出小区房的好处。” 客户特征描述 小太阳家庭，虽然已有住房，但随着生活水平的提高对居住也提出了更高的要求，向往从自建房住进小区房，希望能拥有较为舒适的居住环境。 A 三灶工业园区——改善型客户 虽已有住房，但希望能换房改善目前的居住环境 * 典型客户3：外来就近置业客户 称呼：刘先生 年龄：35-40岁 性别：男 籍贯：广东顺德 从事行业：三灶LKE埃尔凯电器公司中级管理人员 家庭人口：4人 目前居住地： 家在顺德，工作在三灶，目前居住在公司安排的宿舍（新世界3期） 置业次数：1次 客户语录 ——“现在外派到三灶工作，住新世界3期，公司安排的住宿，周末才回顺德。” ——“既然在三灶发展，有想过在这边买房，现在跟同事住一起也不是很方便。” ——“如果在这边有房，太太和小孩周末就可以过来住，我不用老往顺德跑。”