《10第十章+新产品开发与产品生命周期》.ppt

第十章 新产品开发与产品生命周期战略 本章内容 产品市场生命周期 新产品开发 新产品市场扩散 Case Study $50 billion in profits over 27 years Early new-product development relied heavily on copying the competition $4.2 billion annually invested in R D Innovation is critical to Microsoft’s future success Much of R D efforts are Internet related Many new products and services are in development §1 产品生命周期战略 一、产品生命周期(PLC—Product Life Cycle)原理 Product Life-Cycle Theory The Typical Product Life Cycle (PLC) Has Five Stages （Product Development）Introduction Growth Maturity Decline Not all products follow this cycle: Fads Styles Fashions The product life cycle concept can be applied to a: Product class (soft drinks) Product form (diet colas) Brand (Diet Dr. Pepper) Using the PLC to forecast brand performance or to develop marketing strategies is problematic （一）产品开发期（Product development） 公司开始发展一种新产品概念 销售为零 投资成本很高 利润是负数 Begins when the company develops a new-product idea Sales are zero Investment costs are high Profits are negative （二）产品导入期（ Introduction） 1、产品导入期的特点 1〉消费者不了解产品 2〉销售渠道不稳定 3〉价格不稳定 4〉产品不完善 5〉竞争者少 6〉重点是知名度 7〉消费者以早期和创新购买者为主 Low sales High cost per customer acquired Negative profits Innovators are targeted Little competition 2、新产品上市的营销策略 （三）产品成长期（Growth Stage） 1、产品成长期的特征： 1〉销量增长 2〉规模扩大，成本下降 3〉竞争者加入 4〉分销渠道稳定 2、成长期的营销对策： 1〉增产 2〉产品改进 3〉加强促销 4〉进入新的细分市场 5〉降低价格，保持竞争优势 （四）产品成熟期（ Maturity Stage） 1、产品成熟期的特征： 1〉市场饱和，销量到达顶峰； 2〉竞争剧烈，产品积压； 3〉促销费用增加，利润减少； 4〉时间跨度大 2、产品成熟期的营销对策 市场改进 （1）开发产品的新用途，寻求新的细分市场； （2）刺激现有顾客，增加使用频率； （3）重新为产品定位，寻求新的买主。 产品改良 （1）质量（品质、特征）改进； （2）式样改进； （3）包装改进； （4）品牌改进； （5）口号、标语改进。 营销组合改进 Product – Diversify brand and models Price – Set to match or beat competition Distribution – Build more intensive distribution Advertising – Stress brand differences and benefits Sales – Increase to encourage brand switching （五）产品衰退期（ Decline Stage） 1、产品衰退期的特征： 1〉销量迅速下降； 2〉竞争者开始推出新产品； 3〉价格下降到最低； 4〉只有少数购买者保持品牌忠诚 Declining sales Low cost per customer Declining profits Laggards ar