《9第九章+产品策略》.ppt

第九章 产品策略 本章内容： 产品整体概念 产品组合 产品品牌与包装 Case Study Cosmetics companies sell billions of dollars worth of products Consumers buy more than just a particular smell The “promise”, image, company, name, package, and ingredients are all part of the product, as are the stores where it is sold. §1 产品决策 一、产品整体概念 1、产品的定义（ What is a Product?） 产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。 Definitions Product Anything offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a need or want. Service Any activity or benefit that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in ownership of anything. 2、产品整体概念示意图 Product and Service Classifications Consumer products Industrial products Materials and parts Capital items Supplies and services SKⅡ——美白新概念 汽车里面的帝王——劳斯莱斯 二、产品组合（Product Mix）决策 1、产品组合 指卖方出售的产品线及产品项目的组合。包括宽度、长度、深度和关联度。 产品线，指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。 产品项目，指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 产品组合 2、产品组合的优化和调整 3、产品组合策略 —扩大产品组合 —缩减产品组合 —产品线延伸 可口可乐的产品组合 产品组合策略 产品线长度 产品线中包含的产品项目数目 §2 品牌决策—Branding Strategy 一、品牌的概念 1、品牌的界定 品牌是品牌名称，如海尔（Haier）和品牌标记（如永久的自行车标志）的组合。 2、品牌内容 （1）属性— （2）利益 （3）价值 （4）文化——“泸州老窖1573” （5）个性 （6）使用者 3、品牌与名牌 名牌是有一定知名度和美誉度的品牌。 名牌代表着优良品质，但名牌并不代表高价位，它可以是高质高价，高质中价，甚至高质低价。（Coca-cola; McDonald’s) 名牌是有时效性的，昨日的名牌未必是今日的名牌。(“胜佳”缝纫机） 4、品牌（Brand）与商标（Trademark） 联系： 都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。 区别 ： 品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品生产和销售单位及其相关的质量、服务等之间的关系。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。 二、品牌设计 ——基本原则：简洁醒目，易读易记； 构思巧妙，暗示属性； 富蕴内涵，情意浓重； 避免雷同，超越时空。 美国埃克森（EXXON）公司的名称及其标志。是在历时6年，耗资1.2亿美元，调查了55个国家和地区，对1万个预选方案进行筛选，最后定名的。 三、品牌化决策 不用品牌。 使用品牌。 （1）使用制造商品牌； （2）使用经销商品牌； （3）租借品牌或使用许可品牌； （4）混合使用品牌 四、品牌策略 （1）个别品牌策略。 （2）统一品牌策略。 （3）统一品牌和个别品牌并用策略。 （4）多品牌策略。 （5）品牌延伸策略 （6）产品线延伸 将现有的品牌名称延伸至现有产品类别的新形式、新规格和新口味。 §3 包装决策 一、包装的含义 包装化是指设计并生产容器或包扎物一系列活动。 包装包括： 1、产品的内包装； 2、产品使用过程中扔掉的外包装； 3、存储、识别和运送产品所必要的运输包装； 4、标签，即包装上或附在上面的印刷信息。 二、产品包装策略 1、类似包装策略 2、配套包装策略 3、再使用包装 4、附赠包装策略 5、改变包装策略 * * The Cosmetics Indus