《产品生命周期与营销手段的选择》.docVIP

目 录 引言 1 1 产品生命周期简述 1 2 产品生命周期各阶段的营销策略 2 2.1介绍期的营销策略 2 2.2成长期市场营销策略 3 2.3 成熟期市场营销策略 4 2.4衰退期市场营销策略 5 3 案例分析 6 3．1 背景分析 6 3．2 产品介绍期的营销策略 6 3．3 产品成长期的营销策略 7 3．4 成熟期的营销策略 8 4结论 9 参考文献 10 摘 要 随着科学技术的进步和生产力水平的提高，人们的消费需求日益多元化，这就为企业提出了更高的要求。正如美国市场营销学家奥·李斯所说：未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品，而在于其产品所提供的延伸价值（如服务、广告用户咨询、融资、送货等）。企业只有从产品概念出发研究产品策略，针对产品不同的生命周期研究不同的营销手段内容，才能在市场竞争中取得优势地位。 关键词：产品生命周期 产品策略 营销手段内容 Abstract With the scientific and technological progress and productivity levels, it is increasingly diversified consumer demand, which the enterprise has put forward higher requirements. As the United States Olympic marketing experts ? Si said: the key to future competitiveness is not what companies can produce products, but in their products to provide an extension of value (such as services, ad users advisory, financing, delivery, etc.). Begin with the product concept of product strategy, product life cycle of different of different means of marketing, in order to achieve competitiveness in the market dominant position. Keywords：Product Life Cycle Product Strategy Content marketing 3 案例分析 随着科学技术的飞速发展和消费需要的多样化、差异化，每年市场上都有许多新产品出现，但每种新产品能否获得成功及其成功的程度却是各不相同。有的新产品一上市，就以惊人的魔力迅速占领市场；有的新产品上市初期销路尚好，但随着时间的推移，销售下滑；有的新产品上市初期，并没有很多消费者乐于接受，但慢慢的其销路不断扩大；有的新产品根本打不开销路，很快在市场上销声匿迹，这种现象主要就是在不同生命周期，采取的营销策略不当造成的，在这方面农夫山泉在时期的营销策略给我们提供了一个很好的个案。 3．1 背景分析 当时经过十余年的发展，在1997年，生产包装饮用水的企业已近千家。从1995年开始，娃哈哈、乐百氏等企业先后打进水市，并逐步确立了领导者的位置。两者最初都是由儿童食品发展到纯净水产品上来的，儿童乳酸奶制品和以青年时尚为指向的纯净水成为其两大主力。然而，由于这两类产品的定位和目标市场差异明显，两者要进一步发展市场份额都很难，在这种背景下养生堂开始以农夫山泉产品进入水市。 3．2 产品介绍期的营销策略 养生堂公司在原来的保健品行业所具有的品牌效应，可以部分地延伸到饮用水行业上。同时，“农夫”二字给人以淳朴，敦厚、实在的感觉，“农”相对于“工”，远离了工业污染，“山泉”则给人以回归自然的感觉。农夫山泉可以靠其淳朴自然和养生堂的健康形象打天下，比起以小儿用品起家的娃哈哈、乐百氏更有些优势。 养生堂生产的农夫山泉瓶装水以一种清新、自然的特性进入瓶装水市场，打破了瓶装水娃哈哈和乐百氏二分天下的局面，在瓶装水市场上取得了一席之地。从1997年4月养 生堂生产出第一瓶纯净水，到1998年养生堂的纯净水市场占有率已在全国占到第三位。据中华全国商业信息中心市场监评处对全国重点商场主导品牌的监测，1998年农夫山泉市场综合占有率居于第三，仅次于娃哈哈和乐百氏，一举冲入纯净水市场的三甲行列。 3．3 产品成长期的营销策略 农夫山泉在产品成长期，加强了差异化战略的实施，强化了其品牌效应，强调其产品的类别、水源、设备、包装、价格、口感和市场定位与同行其他企业的差别。 农夫山泉是取自