媒体报道影响资本市场的过程研究__--__酒鬼酒“塑化剂风波”个案的分析.pdf

摘 要 《舌尖上的中国》教人领略丰富的美食生态，“舌尖上的公司”则令国内资本市场一 再经历意外洗礼。媒体报道影响投资者进而影响资本市场的事例近年来成为行为金融学家 探讨的重点，而本文将致力于从新闻传播的角度予以解读。随着市场经济的发展和国民理 财意识的觉醒，越来越多的媒体试着用“利益”、“财富”的视角去解读事件，去创造和发 掘更多的经济新闻，而媒介市场的激烈竞争也促使着媒体尽量去博取眼球和点击率，获得 更大的经济与社会效益。吊诡的是，新闻报道本身的公信力常受到质疑，被投资者认为是 操纵市场的工具，报道涉及的公司也对媒体无不怀揣着“爱恨交加’’的复杂心情。依赖与 怀疑并存的局势下，受众赋予财经媒体的话语权正通过“报道一投资者一股价的关系对资 本市场运作产生影响，而一些新的影响因素亦随着科技发展和社会变化不断生成。 作为2012年度资本市场最惊险的“黑天鹅事件，酒鬼酒塑化剂风波始于媒体的主 动曝光，继而造成股票价格和产品销量断崖式下跌，终于蔓延至全白酒行业。塑化剂风波 虽只是食品安全风暴的一角，拨开却可见政府、企业、投资者和传媒之间的政治、经济利 益博弈。因此，笔者将之作为媒体报道作用于资本市场的典型个案进行分析，以事件爆发 媒体新闻报道及362条投资者评论，创新性的将新闻报道和言论复位在股价波动图上，用 讲故事的手法将新闻文本、公司公告、网络评论、数据波动和笔者的个人观察与访谈相糅 合，呈现出“纸上空间”和“网络空间”中的各方利益博弈。通过对酒鬼酒塑化剂风波的 背景、发展过程、参与主体和影响进行分析描述，将个案还原成动态的事件和过程。 笔者在第一章中主要阐述以股价涨跌观察资本市场变动及选取酒鬼酒塑化剂事件的 理由，认为转型期中国市场经济体制尚不成熟，受制于资本市场瞬息万变、利益关系错综 复杂，而中国新闻业也具有“临场发挥的特征”，因而借鉴“过程一事件分析”的视角来关 注、描述和解析这种媒体报道与资本市场间的动态关系。第二章则将财经媒体的发展和竞 争状况放入中国资本市场发展的大环境下，认为中国财经媒体成长根植于市场经济发展， 塑化剂风波亦与纸媒谋求转型、网媒追求盈利的媒介市场环境相关。 第三、四、五章中，笔者首先依时间顺序讲述了事件发展中的“一波五折”，期间社 会舆论多次转向，股票价格有涨有跌，报道内容与投资者心态均不断发生着变化。白酒含 塑化剂的事实在追问中终于呈现，相关谣言也逐一澄清。第四章则具体剖析其中所涉及相 关利益主体的行动、话语和可能存在的利益追逐，发现公司、协会、检测机构、投资者、 新闻媒体等每个独立的主体之间都具有直接或间接的相互联系，是经济生态圈中彼此牵制 和影响的利益关联方，是信息的接受者，同时也扮演着事件的参与者、采访对象和主动的 信息传播者等角色。第五章针对事件的影响进行分析，观察到不同类型媒体报道间相互修 正与补充，而媒体角色由旁观者向参与者转型，从个案的报道变成了对白酒产业问题的报 道，产生了媒体包裹的效果。其结果是媒体通过解决信息不对称、影响声誉和制造情绪等 方式，使报道与资本市场股票价格波动之间既产生了共鸣，也产生了不同步的自振现象。 此外，本研究用图式的方式再现了事件的传播过程，标识出其中的传播者、媒介、内容、 受众及效果等主要因素及其相互作用，突出媒体报道影响资本市场的过程本身具有系统性 和循环、互动的特点，同时体现了传播媒体之间相互融合与竞争，而传者与受者逐渐一体 化的新趋势。 论文的最后部分，笔者试图进一步分析和思索媒体与市场的关系。酒鬼酒塑化剂被曝 “超标”并引发白酒板块股价暴跌将绝非孤案。它涉及和反映着资本市场间错综复杂的权 力与利益关系，媒体在其中扮演着“扒粪者’’和“推手’’的角色，但在影响资本市场的同 时为资本所牵制。融媒时代的传播格局正在变迁，媒介生产要素的分配也因之变化，竞争 正促使着新闻报道更加倚重财经方向，而市场为财经媒体带来自由的同时亦不免造成了一 些困境。本文追究财经媒体是否和如何通过影响投资者行为造成“追涨杀跌的市场股价 变动，并非是为了经济学意义上的探讨，而更是对市场型媒体和财经新闻的现状与未来做 出的反思与期望。 关键词：财经媒体，财经新闻报道， 资本市场，股票价格波动，过程一事件分析 II Abstract ofthe therichandcolorfulofthe ”0n舭tip tongue”peopleap