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中央财经大学学报 2008年第8期 市场导向与中小服务型零售企业绩效 关系的实证研究 An onPeI怕rmance ofMarketOrientation EmpiricalStudy Relationship Smalland and Medium—sizedServiceRetailerS 帅 亮 SHUAI “ang (武汉大学经济与管理学院武汉4300r72) [摘 要]传统的营销理论认为市场导向使得公司能更好地理解其顾客、竞争者以及环境，这些会导 致卓越的公司绩效。研究者们对于市场导向与不同组织绩效间的关系做了大量的研究，然而在中小服务型 零售企业方面的研究则十分缺乏。本文研究了市场导向对于中小服务型零售企业绩效的潜在影响。本文的 scale)来测量市场导向的程度。研究结果显示在市场导向与中小服务型零售企业的绩效高度相关。 [关键词]市场导向中小服务型零售企业 绩效 [中图分类号]F276．3f文献标识码]Af文章编号]1000—1549(2008)08一0062一04 过去几十年以来，市场导向的公司战略一直被认为是公司卓越绩效的支柱，生产行业和服务行业的市 场导向战略也吸引了众多学者和实践者的目光。市场导向足指在组织范围内与现有和将来消费者需要相关 的市场情报的产生，市场情报在部门问的传播与扩散，以及组织层面上对市场情报的反应能力…。 大量的文献致力于研究市场导向是否会导致卓越的公司绩效。一些研究已经证实市场导向与公司绩效之 间很强的正相关关系口J，然而另外一些研究则不支持市场导向与公司绩效间的直接正相关的关系口1。 尽管有一些研究致力于中小企业的市场导向与公司绩效之间的关系，但是大部分的研究都是针对将中 小生产型企业而不是中小零售型企业l4|。由于中小服务型零售企业更多的与顾客接触，更激烈的竞争以 及更高的边际利润的特点，本文将重点研究中小服务型零售企业的市场导向与公司绩效间的关系。本文的 目的就在于研究市场导向对于中小服务型零售企业的公司绩效的作用，并且为这些中小服务型企业的管理 者提供指导。 一、文献回顾 营销是一种管理职能，它负责企业理解顾客，并且使公司所有部门都被告知，以便于向顾客传递卓越 的价值。公司必须通过在质量、服务和创新七的长期承诺来维持与顾客的关系。因此，对于大部分公司而 言市场导向是成功和盈利的先决条件。虽然在使用市场导向时与营销导向存在一些差异，但是它主要是由 顾客导向和定位、利润导向、整合的营销组织组成，也就是组织通过满足顾客的需要来实现公司的目标的 组织各方面努力的整合po。 市场导向是营销学中一个重要的概念，并且在这方面有许多的研究成果发表(参见wrenn1997的列表)。 在所有度量市场导向的标准中，有两个密切相关的架构成为了市场导向研究的基础。第一个架构是由 为顾客导向，竞争导向和内部协调三个行为维度和长期焦点和利润焦点两个决策标准，从而使市场导向更 收稿日期：2008—5—2l 作者简介：帅亮，男，湖北武汉人，武汉大学经济与管理学院博士生。研究方向为民营经济及中小企业管理。 62 万方数据 中央财经大学学报 2008年第8期 提出了一个过程驱动模型…，该模型将市场信息的产生、传播以及响应的过程作为市场导向的本质。简 言之，将市场导向定义为在组织范围内与现有和将来消费者需要相关的市场情报的产生，市场情报在部门 问的传播与扩散，以及组织层面上对市场情报的反应能力。市场信息不仪仅包括监控顾客的需要和偏好， 还包括分析如顾客如何受政府法令、技术、竞争者以及其他环境因素的影响等fbJ题。环境扫描活动包括在 市场信息产生中。然后，信息传递包括以正式和非正式的渠道在组织