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《财贸经济》2003 年第 8 期 Finance Trade Economics , No. 8 ,2003 一个全球化的品牌竞争力解析框架 季六祥 　　内容提要 :品牌竞争力的广义理解为企业、产业、区域、国家、国际或全球诸层面竞争 力关于品牌形象的整合与统一。基于全球化、生态观的进一步解析 :即适当引入一个全球 ( ) 化的关于广义品牌竞争力的生态分析架构 ,包括企业核心层 ,产业、区域、国家 三级 群落 ( ) 层 , 以及一国经济社会环境支持的次生态圈和全球化大生态圈形成的 双重 生态层。 关键词 :品牌竞争力 　全球化 　生态结构 作者简介 :季六祥 ,广东省肇庆市肇庆学院财经系副教授 ,526061 。 ( ) 中图分类号:F713. 50 　文献标识码 :A 　文章编号 :1002 - 8102 2003 08 - 0087 - 05 一般地表述为 :品牌竞争力广义涵盖企业、产业、区域、国家、国际或全球诸层面竞争力关于品 牌形象的整合与统一。其狭义则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其他品牌更有效地 获得市场认同与支持的整体形象特质 ,也可称之为企业形象的整体竞争力 , 即以企业形象为核心 , 关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信息化支持等形象要素的有效整合。 一、命题与假设 构建全球化条件下品牌竞争力的分析框架 ,一个重要的前提是 ,必须首先确立两个重要命题 , 并由此作出适当的理论假设。 ① 命题 1 :全球化趋势作为本论题一个客观存在的分析背景是首要的。 随着国际间市场的进一 步开放 ,势必引发世界各国资源竞争的加剧 ,加之来自民族国家经济的利益驱动及其国际功利主义 盛行 ,使国际区域分工和资源的全球配置成为可能和必要 ,最为直接的反映是 , 国与国之间经济贸 易依存度已变得愈来愈高 , 以致于一国经济发展与全球化趋势紧密相关;与此同时 ,跨国品牌无疑 成为全球化进程的市场推动者 ,它们一方面能够在全球化过程中占据更为有利的竞争地位 ,另一方 面 ,甚至很大程度上将主导着全球化推进的强度与方向。 命题 2 : 引入生态观及其生态逻辑作为本论题分析的基本逻辑与方法 ,对于探讨一个复杂性问 题是十分必要的。因而将品牌竞争力研究总体置于一个大的生态系统动态中加以考察 , 即运用生 态观及其价值理性或逻辑推断 ,揭示品牌竞争力形成的内在机制及其构成因子与关联。 以上命题的给出在于能够基本确立本研究的背景、总体和分析逻辑,但还应从理论上进一步作 出四点假设。 假设 1 :经济资源的市场优化。包括有价的自然、人力、资本和信息在内的经济资源 ,一般具有 ( ) 生产要素的人类需求性、稀缺性、使用用途的可选择性等特征 史忠良 , 1998 , 因而在其满足方式 ① 保罗·赫斯特等人向全球化命题提出挑战的主要论点是 : 目前高度国际化的经济并不是没有先例;真正的跨国公司显然还比较少见 ;资本自 由流动并没有造成投资和就业从先进国家向发展中国家的大规模转移;世界经济远不是真正的“全球”经济 ;欧洲、日本和北美三大集团有能力对经 ( ) 济趋势施加强大的治理压力。参见保罗·赫斯特和格雷厄姆·汤普森《质疑全球化》第二版 ,社会科学文献出版社 2002 年版 ,第 2 - 3 页。