跨国公司在家居建材行业的营销渠道策略的研究——以汉高粘合剂公司为例分析.pdfVIP

053025046孙守宇 跨国公司在家居建材行业的营销渠道策略研究 摘要 近年来中国家居建材市场蓬勃发展，跨国公司纷纷投资，争夺市场。但中国 家居建材市场同欧美存在巨大差异，并且处在快速变化中。如何采取营销渠道策 略，把握市场，获得持续竞争优势?这是本文的研究出发点和根本。在本文第二 部分用营销理论分析了家居建材市场环境：包括经济、社会文化、竞争、法律、 自然环境、技术等六部分，并用SWOT进一步总结汉高公司面临的市场环境。第 三部分从消费购买决策、主要市场要素变化、中国市场同欧美对比等方面剖析中 国家居建材市场。在前三部分环境和市场分析的基础上，本文第四部分，对家居 建材市场结构深入分析：传统市场、现代市场、家装市场、工程市场、新兴市场， 并比较五个细分市场的发展速度和趋势。并进一步分析这五类市场的结构性冲 突：零售价格冲突、授权销售冲突、渠道商同生产商的冲突。面对这些新的市场 变化和矛盾，如何进行渠道策略选择?本文对渠道选择的决定性因素进行逐项分 析(市场变量、公司变量、环境变量、渠道成员变量、产品变量、产品生命周期 变量)。在渠道策略决定因素基础上，汉高公司选择多渠道策略，调整了渠道结 构，并采取独特渠道联盟策略：一建立家装渠道的紧密联盟策略，具体包括家 装渠道特别战略联盟策略、家装战略联盟策略、工匠俱乐部策略等；二建立现 代渠道的松散联盟策略，包括建立全国供应关系、重点产品推广、团购与家装合 作、渠道品牌；三整合传统渠道策略，包括整合经销商、渠道冲突治理及产品 策略运用；四积极拓展工程渠道策略；五充分利用新型渠道策略。通过以上具 体的营销渠道策略，把握市场变化带来的机会，确保汉高粘合剂公司达到营销目 标和建立持续的竞争优势。 关键词：家居建材行业、营销渠道、多渠道营销、 中图分类号：F71 053025046孙守宇 跨国公司在家居建材行业的营销渠道策略研究 Abstract ofthis materialmarketis Subject passageis．building growing in ofthis are China，internationalcompaniesindustry prosperouslycurrently thismarkettoseefora thereisa difference entering partialcake，but big betweenChinaand for matenal．asolutionof EuropeanU．S．marketbuilding howcontrolthe channelstoobtain to marketing market，utilizingstrategic continuous benarratedinthis twoof competitivestrength，will passage．Part this will themarket market passageanalyze environment，Henkel’s environmentwiththetoolofSWOT．Partthreeofthis will China passages