网络试用营销法学的研究.pdf

内容摘要 网络试用营销不仅具有传统试用营销克服试用者怀疑心理、强化其购买欲望的作 用，更具有通过网络对商品进行更为广泛、低成本宣传的功能，正逐渐成为商家进行网 络营销的热门手段。然而在目前，网络试用营销中存在商家进行误导性宣传、大众对商 家提供的信息认识不够清晰、相关主体责任不明等问题；而在另一方面，网络试用营销 处在立法欠缺、监管不明的尴尬地位。因此，很有必要在考察网络试用营销实际运作情 况的基础上，分析其现有立法规制、监管实践的现状，总结当前立法和实践中对网络试 用营销规制和监管的不足，并通过完善法律法规、明确监管权力配置、设定纠纷解决机 制、厘清各主体责任等途径，来确保网络试用营销活动的有序开展。 本文除引言和结语外，正文共分为四个部分。 第一部分对网络试用营销的相关知识进行了介绍。包括网络试用营销的概念及比较 典型的运行方式，网络试用营销分别与用户生成内容 （UGC）、传统试用营销、代言广告、 鉴证广告等相关概念的比较，以及网络试用营销产生和发展的原因。 第二部分分析网络试用营销的基础法律问题。首先，关于网络试用营销法律性质的 分析。笔者认为：商家发布试用机会和公布试用报告是网络试用营销中最为重要的两个 环节；在这两个环节中，商家都是以间接的方式推荐自己的商品，符合“广告”的目的 性、依附性、商业性、有偿性之特点，因此，这两个行为都属于广告宣传行为。其次， 关于网络试用营销活动中各参与主体间的法律关系的分析。主要探讨了商家与试用者、 试用者与消费者、消费者与试用中心等主体间的法律关系，为下文分析我国法律规制中 的不足提供依据。 第三部论述了网络试用营销的现有法律规制及不足之处。网络试用营销应当依法受 《广告法》、《合同法》、《侵权责任法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、工 信部等部门出台的规章及规范性文件等法律法规文件的调整。然而，在法律规制内容和 实际的监管中，仍存在有监管授权不明，认定虚假宣传存在一定障碍，难以有效规制商 家、试用者和试用中心等问题。 第四部分提出并论证了完善我国网络试用营销法律规制的建议。主要有：第一，明 确对网络试用营销的法律监管并引入纠纷解决机制，包括将网络试用营销明确置于相关 1 法律的调整范围之内，完善工商、通讯管理等部门的监管授权及监管机制，并设立举报 平台助力监管。第二，明确商家、试用者和试用中心的法律责任，包括要求商家对公布 的试用报告之真实性负责、要求试用者对完成的试用报告之内容的真实性负责、要求试 用中心向消费者以过错推定的形式承担过错责任。第三，设立第三方纠纷解决机制，协 助解决消费者与商家、试用者和试用中心间的纠纷。第四，规定试用报告的写作和使用 规则，包括要求商家向试用者明示试用营销的网络推广之目的，禁止试用者在试用报告 中进行恶意比较、贬损其他商品，禁止试用者使用绝对性词语对商品进行描述，以及经 公布的试用报告需要对消费者明示其广告宣传之目的，并警示消费者该商品的缺陷、危 险等信息。 关键词：网络试用营销；广告宣传；规制和监管；法律责任；在线纠纷解决机制 2 Abstract Web-based trial marketing can not only overcome customs’ doubt of products, strengthen their purchasing desire as traditional trail marketing, but also have the ability to evangelize the product more widely through the network with lower cost. It becomes popular which more and more trader like to choice doing their marketing program. However, web-based trail marketing now has shortages as below: misleading customers, public cognition is not cle