约翰迪尔中国公司品牌战略的研究.pdfVIP

摘要 摘 要 2004年以来，随着国家农机补贴政策的实施，我国的农业机械工业迎来了 新的发展高潮，作为农机中重要组成部分的拖拉机，产量连年创出新高。2006 年仅大中型轮式拖拉机的总产量就高达20．1万台，比2005年增长30％。众多的 企业加入到拖拉机市场的竞争之中，市场上的拖拉机品牌有二十几家之多。面 对如此激烈的竞争，作为在拖拉机领域里最早成立的中美合资公司，约翰迪尔 天拖公司依靠其可靠的产品质量，优异的服务几年来取得了长足的发展，销量 在其产品所在的60-120马力大中拖细分市场中始终处于前三位。 然而，这样的成绩相对于约翰迪尔公司作为全球最大的农机制造商地位还 不足以让人欣喜，对比在北美及欧洲的品牌影响力，约翰迪尔品牌在中国存在 着很大的差距。而且，近年来随着国家三农政策的深化贯彻，中国的农机市场 迅速扩大，中国本土的农机制造企业迅速崛起，越来越多的外资企业也加入到 了农机领域的竞争中。尽管约翰迪尔公司也在明显加快在中国的投资步伐，但 约翰迪尔并没有取得超越市场增长速度的成绩。相反，在约翰迪尔品牌拖拉机 所在的细分市场中，市场份额还出现了轻微的下滑倾向。尽快形成完整、系统 的公司品牌战略将对约翰迪尔中国公司的发展起到推动作用。 本研究通过有关品牌及品牌战略的理论回顾，结合约翰迪尔品牌大中型轮 式拖拉机的品牌竞争现状，研究分析了约翰迪尔中国公司拖拉机产品的联合品 牌、副品牌、以及定位高端的约翰迪尔拖拉机品牌战略实施的案例。进而，本 研究结合品牌定位，品牌文化，品牌价值等知识及约翰迪尔公司经营中的案例 对约翰迪尔中国公司应选择的公司品牌战略进行了深入的研究。 本研究希望通过对约翰迪尔中国公司拖拉机产品及公司品牌战略实施的案 例研究，对跨国公司强势品牌在中国的品牌建设给出解决方法，并能够对中国 农业机械生产企业的品牌建设起到借鉴作用。 关键词：品牌品牌战略公司品牌品牌建设 Abstract ． Abstract Sincethe of the of year 2004，withimplementationgovernmentpurchase ofChinesefarm is anew subsidypolicy,thedevelopment machineryindustryfacing the contentoffarm of of most machinery, tractors，one important output phase．The levelthree iIlarow．For overall of hasreacheda instance，the higher years output wheeltractoris201K iIl the30％increase andmediumsized 2006，with large pieces ratioto are intothemarket andthere 2005．Manycompaniesentering competition 20 inthemarket these Deere aremorethanbrands nOW．Amongcompanies，Jo