张乐山的策略工具.pptVIP

Tools秘 笈 擬定策略的各種“工具” 無論你使用了那一種工具 最重要的是內容必須邏輯清楚, 環環相扣 並且具有獨到的“觀點” 才能夠引導創意 走向正確的訴求方向 全 面 审 視 “品 牌” ( 商品品牌Product ) ， 具有 (品牌定位 Position or USP) ， 可以提供 ( 目標消費者Target ) ， 最 (品牌承諾Promise) , 因為它具有 (支持點Support) ， 所以能讓消費者獲得 (最終的滿意End Benefit) ! What to Say -- Button -- How to Say 加 油 ! * 張 樂 山 品 牌 策 劃 研 究 中 心 TRAFFIC 登記 統計 追蹤 Job No. 聽取創意簡報 釐清問題疑點 簽名 畫押 全權負責工作執行 按時交件 創意主管 ( 創意檢查會議 ) 確認創意表現是合乎策略方向及客戶工作指令的 IN CRC AD + CD Dead Line OUT 工 作 流 程 客 戶 AE 聽取工作內容 提出問題疑點 匯集相關資訊 排定工作日程 擬定策略計畫 創意提案會議 ( 策略檢查會議 ) 開立工作單( 或修正單 ) 業務總監簽名畫押 SRC AD + CD 整合內部相關資訊 填寫“工作指令簡報” 策略溝通提案 IMC Integrated Market Communication Step 1 品牌規划 Brand Planning 品牌檢核 品牌診斷 品牌願景 品牌家族 Step 4 品牌传播 Communication 媒介戰略 媒介計劃 媒介購買 傳播評估 Step 2 品牌策略 Brand Strategy 市場策略 廣告策略 銷售策略 行銷策略 Step 3 品牌创意 Brand Creative 廣告創意 促銷創意 公關創意 活動創意 品牌工程 ~ Structure 　　整合行銷傳播策略 商品概念 品牌個性 品 牌 核心價值 Integrated Marketing Communications 整合行銷所有的“解决方案”都必須源自於品牌的核心價值…… 溝通原點 外觀 感受 售後服務 DM 店頭武裝 包 裝 產 品 公 關 視覺符號 媒 體 人　員 新聞報導 廣 告 推广活动 消費者接觸點 執行層面 產 品 影響力 消費者 形 象 渠 道 視 覺 待加強企業介紹, 有選擇的參與公益類或社會活動 加強地方政府關係 建立單位及大學校園商品連線 意式料理，口感純正 產品系列豐富，但應強調獨特之處 並加強消費者試用率 ~“驗證” 強調來自意大利， 進口感，色彩穩重感覺風味地道 “新意式”的概念不夠明確 有消費者利益卻沒有與消費者建立緊密的連繫 目前以白領上班族所佔比例較高，主要原因來自地理方便，及嚐試新鮮 主要在上海，北京一線城市，其他地區有待繼續發展 Customer’s Need 消费者需求 找出“莱美”最具競爭力的“品牌核心價值”(USP)滿足消費者需求，並且累積品牌資產 Convenience 方便消费者购买 掌握“莱美”新舊據點附近商圈人流，讓消費者輕鬆到達，方便享受… 方 便 購 買 佔 到 便 宜 物有所值 服務導購 品牌核心 競爭力 Product 产 品 Place 通 路 价 格 Price 促 销 Promotion 4 C 指 導 4 P Communication 与消费者有效沟通 洞察消費心理，以有限的推廣預算，做最有效的促銷安排，集中火力，才不至浪費資源… Cost 消费者愿意付出的成本 “價格”因“價值”而決定高度，發揮“莱美”商品以外的“價值效益”讓消費者甘心情願付費 找到触动消费者的按钮 Strength 強 項 企業資源條件中，明顯優於競爭者 Threats 威 脅 客觀環境因素中，不利於企業經營 Opportunity 機 會 客觀環境因素中，有利於企業經營 Weakness 弱 點 企業資源條件中，明顯不如競爭者 SWOT 階段性施策 Wait See ! 攻防及消長 Must do something ! 積極攻勢 What you can do ! 區隔策略 Districts ! Business Chance Business Ri