新广告创意设计 教学课件 王宗元 第二部分4 ① 字体的形象化创意。根据文字本身的特点进行夸张、变形，对其进行图形化、意境化的形象处理，包括笔画形.pptVIP

2.广告色彩创意 ② 药品类商品常用单纯的冷色或暖色调(图2-235)。冷灰色适用于消炎、退热、镇痛类药品；暖色用于滋补、保健、营养、兴奋和强心类药品；而大面积的黑色表示有毒药品；大面积的红、黑色并用，表示剧毒药品。③ 化妆品类商品常用柔和、脂粉的中性色彩。如具有各种色彩倾向的红灰、黄灰、绿灰等色，表现女性高贵、温柔的性格特点。而男性化妆品则较多用黑色或纯色体现男性的庄重与大方(图2-236)。 图2-235 阿莫西林药广告 (田雅) 2.广告色彩创意 图2-236 迪奥香水广告 ④ 五金、机械、仪器类商品常用黑色或单纯、沉着的蓝色、红色 2.广告色彩创意 等，表现五金、机械产品的坚实、精密或耐用的特点(图2-237)。⑤ 儿童用品常用鲜艳的纯色和色相对比、冷暖对比强烈的各种色彩，以适应儿童天真、活泼的心理和爱好(图2-238)。 图2-237 机械用品广告 2.广告色彩创意 图2-238 麦当劳食品广告 (4)主体色与背景色的关系(5)广告色彩感情规律的运用 2.广告色彩创意 ① 运用色彩的兴奋感刺激观者注意。色彩具有使人兴奋或沉静的不同感觉。通常红、橙、黄等暖色以及明度高、纯度高或对比强烈的色彩给人以兴奋感。相反，蓝、绿等冷色以及明度低、彩度低或对比柔弱的色彩给人以沉静感。无彩色的灰色和黑色也给人以沉静感。广告创意中，除一些特别需要冷色的产品外，多数时候是要运用使人兴奋的色彩来刺激观者的感官，使其兴奋，注重广告内容，并产生兴趣，从而留下深刻的印象。即使是一些以冷色为主色的广告，也要在明度及点缀色的对比上提高色彩的兴奋程度(图2-240)。 2.广告色彩创意 图2-239 百威啤酒广告 2.广告色彩创意 02-04(79-92)P14 zp_Embed_40.jpeg 图2-240 帕玛拉特(Parmalat)辣味番茄酱广告 2.广告色彩创意 ② 运用色彩的味道感增强食品广告的表现力。人们平常食用的食品，本身都有颜色。各种食品的颜色长期作用于人们的视觉，使人们产生味觉联想。如甜多用粉红、红、橘黄等颜色表现；酸多用带黄色的绿或有点绿色的黄表现；用灰褐色、橄榄绿、紫色表现苦；用鲜红色表现辣等。红、橘黄、柠檬黄是表现美味的色彩。色彩的味道感觉对于平面广告设计很有意义，通过对表现不同味道的色彩的运用，可以使食品广告产生更加诱人的魅力(图2-241)。 图2-241 七喜汽水饮料广告 ( 思考与实训 1.找一个你认为广告词有说服力，标题和图形也引人注目的全国范围的广告，陈述你选择的理由以及它的出众之处。2.设计自己的名字或寻找合适的字、词，设计有创意的字体。3.限定以石头、动物、水果、蔬菜作为广告图形，进行自拟品牌的广告创意训练。4.以自己名字的寓意空间和特点定位，进行形象传播训练。5.以红色、绿色和蓝色进行色彩联想训练。 ① 根据设计要求选择字体。选择字体时，不能仅仅为突出字体而选择字体。字体的种类、大小、轻重、繁简等要服从整个广告设计的需要。选择字体时，应着眼于那些富有表现力的字体。而突出图形的广告设计，文字处于从属、补充的地位，起着衬托图形、加强对比的作用，所以最好选择比较朴实或中性的字体。  ② 从主题内容出发选择字体。字体能使人产生联想，因此，在选择应用时要注意内容与字体在造型上包含或象征的意义相吻合。如宣传现代产品就不要选择古老繁琐的字体。  ③ 注意字体的和谐。在广告画面中往往有两种或两种以上的字体同时存在。因此，在选择字体时应注意不同字体之间的和谐。一般情况下，一幅广告中的字体不宜太多，否则会造成纷乱的感觉。 ④ 广告用字的规范。文字是传达广告内容的重要手段。若用字缺乏规范，就可能使人错误地理解广告内容或者根本看不懂。 2.广告文案创意 (1)标题(2)广告语的创意与表达(3)正文 (1)标题 ① 标题的类别。广告标题一般分为直接性标题、间接性标题和综合性标题三类。直接性标题通过对文字造型色彩、表现形式的创意，使广告标题简洁生动，容易引起人们的关注和兴趣，刺激消费欲望；间接性标题运用比喻、提问、对比、反比和抒情等方法，促进广告与消费者的交流；综合性标题将直接性标题与间接性标题结合起来，集两者之长，用规范的造型形式传达产品宣传主题。 (1)标题 ② 标题创意的表达形式。陈述式标题和新闻式标题根据大多数人对新闻报道感兴趣的心理，利用写作新闻标题的方法，向读者提供新的事实。如“雷达绿马型手表，告诉你手动手表的秘密！”这类标题的信息传播直接，给人以朴实、真诚之感；疑问式标题能使人产生好奇心，驱使人刨根问底一探究竟。撰写疑问式标题时，应力求站在消费者的立场上提出问题，这样会使读者感到亲切，对广告所传达的信息容易接受。如：瑞士雷达表的“为什么女士们对雷达女装表的兴趣越来越浓？”祈使式标题：用比