新广告学概论 教学课件 张建华 第9章　广 告 效 果.pptVIP

9.2　广告心理效果测定 ② 皮肤测试法主要是利用生理电流仪(一种测定人们接触广告作品时皮电、脑电变化的仪器)来判断人们对作品的情绪反应及强弱程度的方法。广告播映中，人们通过视觉、听觉传及大脑，情绪处于兴奋、激励状态，皮肤汗腺的活动会活跃起来，导致汗液分泌的增加。汗液分泌的增加又会使皮肤的导电性(皮肤电阻)和皮肤的电位发生变化，从而造成皮肤电反应的变化。这种变化可以作为情绪反应的可靠生理指标。消费者在观看感兴趣的广告或喜欢的商品时，情绪的波动将导致皮肤电反应的变化。因此，皮肤电反应的变化可以作为测定广告效果的客观性指标。 9.2　广告心理效果测定 ③ 瞬间显露测验法主要是利用瞬间显示器(一种测定广告各要素注目程度的仪器)对广告效果进行测定的方法。其原理是利用电源在瞬间(1/2秒或秒)的接通又断开，检测人们对广告要素的注目程度。这种仪器可测定印刷广告的显眼程度、各种构图位置的效果以及文案的易读程度、标记的识别程度等。利用试验与统计方法，可将广告的视觉效果计量化，以此为依据对广告构图进行调整。当然这种测试与被试者的感知能力关系很大，必须要取多数人的平均值。 9.2　广告心理效果测定 ④ 记忆鼓测验法主要是利用记忆鼓(一种测定人们对某种文案记忆程度的仪器)对广告效果进行测定的方法。记忆鼓在广告效果测定中，专门用来研究在一定时间内，人们对广告作品的记忆程度。该方法是：被调查者在一定时间内，经由显示窗看完一则广告后，支持测试者立即用再确认法，测验被调查者对广告文案的记忆，从而评估出品牌名称、广告主名称、广告文案的主要内容等易于记忆的程度。 9.2　广告心理效果测定 ⑤ 瞳孔计测验法主要是利用瞳孔计(一种记录眼球活动的仪器)来测定瞳孔扩张与广告接受者产生的情绪反应之间的关系的方法。人在长久凝视有兴趣的事物时，瞳孔会放大。瞳孔计可采取机械方法将瞳孔伸缩情况加以记录统计，以测定被检测者对广告的兴趣程度。这种方法多用于电影、电视片的测验。因为瞳孔放大与心理感情作用的因素有关，所以应取多数人的平均值。5)投射法。6)通信测试法。2.事中测定法　广告心理效果的事中测定是在广告已开播后进行的。(1)市场试验法1)家中测验。 9.2　广告心理效果测定 2)剧场测试。3)播放测试。(2)函询法　在广告策划过程中，为了了解广告作品和广告媒体的运用是否成功或最佳，可以投入小量费用，将各种广告文本同时推出，或者多选择几种媒体加以运用，在每则广告上都附有一个条件，就是观众接触到广告后，按一定的要求，或者将回条(报刊)寄回，或者给有关部门回信、打电话等。(3)追踪法　广告信息传播的效果一般都要经过一段时间之后才能明显地反映出来，为了更准确地掌握广告信息传播活动所产生的效果，应在一定时间内对受众进行连续性的调查。3.事后测定法(1)要点打分法　此法是请消费者给已经刊播的广告打分。 9.2　广告心理效果测定 表9-2　要点打分法广告评分表 (2)雪林测定法　雪林测定法是由美国的雪林调查公司(Schwerin Research Corporation)根据节目分析原理，于1964年发明的测定广告表演节目和电视广告社会心理效果的一种方法。1)节目效果测定法。 9.2　广告心理效果测定 2)广告效果测定法。3)基本电视广告测定法。① 趣味反应，是指利用集体反应测定机，测定媒体受众对每一广告画面感兴趣的程度。② 回忆程度，是指运用自由回答法，让媒体受众回忆广告片中的产品品牌、广告主名称、画面内容以及标语、口号等。③ 理解程度，是指运用自由回答法，了解媒体受众对广告内容的领悟程度。④ 广告作品诊断，是指运用自由回答法，让媒体受众指出该广告片的特色，并提出修改意见。⑤ 效果评定，是指采用问卷的形式，测定本广告片留给媒体受众的一般印象，即广告片的一般心理效果。 9.2　广告心理效果测定 ⑥ 购买欲望，是指让媒体受众说出有无购买广告产品的冲动或者欲望。⑦ 广告片的整体效果，是指让媒体受众对广告片作整体的评价。4.事后测定应注意的问题　进行事后测定应注意：① 要尽可能完整地搜集资料。 9.3　广告经济效果测定 9.3.1　广告经济效果测定的含义广告经济效果测定，就是测定在投入一定广告费及广告刊播之后，所引起的产品销售额与利润的变化状况。9.3.2　广告经济效果测定的方法1.广告费用比率法　这是指一定时期内广告费在商品销售额中所占的比率。2.单位广告费用销售增加率法3.广告效果比率法4.广告费用利润率法5.市场占有率法　这是通过广告前后企业市场占有率和市场占有提高率的变化对比来测定广告效果的一种方法。6.盈亏分界点法　这种方法的关键是确定平均销售费用率。 9.3　广告经济效果测定 7.广告效果指数法　这是测定广告销售效果的指标之一，用