新广告学概论 教学课件 张建华 第7章　广 告 媒 体.pptVIP

7.5　广告媒体策略 (1)互补性原则　各种媒体都有优势和局限，媒体组合要充分发挥各种媒体的长处，避其短处。(2)效益性原则　媒体的组合不是多种媒体的简单叠加，而是各种媒体的综合运用，产生的效果要远远大于各个媒体效果的总和。3.广告媒体的组合方式(1)同类媒体的组合　它是指把属于同一类型的不同媒体组合起来使用，如在全国性报纸和地方性报纸；在日报和晚报等不同报纸或杂志上刊登同一广告，即是一种组合。(2)不同类媒体的组合　这是经常采用的一种方案，如把报纸与电视组合，报纸与广播、电视组合等。 7.5　广告媒体策略 (3)主次媒体的组合　在企业所选择的几种媒体之中，应该有所侧重，确定哪些是主要媒体，哪些是辅助媒体，在预算分配上应有所区别，在广告发布的时间和频率上也要合理安排。(4)自、租用媒体的组合　它是指把需要购买的大众传播媒体与企业自用的促销媒体进行组合，如通过报纸、电视刊播，还同时利用企业自用的销售点广告等与之配合。复习思考题1.广告媒体有何功能？2.广播广告有何优势？3.试述广播广告的形式。4.电视广告有哪些特点？5.网络广告有哪些形式？ 7.3　印刷媒体广告 (3)广告位置的安排　报纸广告的位置安排是指广告的版序，即在哪一版和版面内的位置。(4)广告表现的形式　报纸广告的表现形式很多，有白描、素描、图片、彩色套印、版面效果等。7.3.2　杂志广告1.杂志广告的特点(1)读者确定，针对性强　一般说来，杂志所包含的内容不像报纸那样包罗万象，有一定的范围，有的甚至有很强的专业性，这就使得不同杂志所拥有的读者是不同的。(2)传阅率高，时效性强　杂志的传阅率高于报纸。(3)印刷精美，内容集中　杂志的印刷比较精美，能逼真地表现出广告产品。 7.3　印刷媒体广告 2.杂志广告的缺点(1)传播速度较慢　由于杂志出版周期长，出版频率低，因而不像报纸媒体那样能够迅速、及时地反映市场变化，不适合于时间性要求强的产品广告，也不适合于营造声势较大的大规模营销活动。(2)灵活性不强　由于组稿、印刷的程序比较复杂，杂志广告一般需提前几个月确定内容，预定版面，而且无法像报纸广告那样可以随时更改、增删广告内容。(3)广告成本偏高　杂志上刊登广告需要较多的广告制作费和刊物费用。(4)阅读范围较窄　杂志媒体的读者相对少，专业性强，因而接触对象不广泛，影响面相对比较狭窄。 7.3　印刷媒体广告 3.杂志广告的分类(1)按版面分1)封面广告。2)封底广告。3)封二、封三广告。4)插页广告。(2)按所占版面的大小分1)整版广告。2)半版广告。3)1/4版广告。7.3.3　邮寄广告 7.3　印刷媒体广告 邮寄广告也称直邮广告，是指通过邮政系统将广告直接寄送给广告受众的广告形式。1.邮寄广告的特点(1)具有针对性　广告主可以通过平时积累的顾客资料，或者委托某些专业机构通过市场调查获得顾客资料，或通过向某些专门机构购买各种顾客资料，使邮寄广告能够有的放矢地寄送给选定的广告受众，从而提高邮寄广告的效果和节省广告费用。(2)可产生亲切感　邮件广告的收件人有种被人尊重的优越感，感觉上具有一些“私交”的性质，因而可在某种程度上产生一些亲切感。 7.3　印刷媒体广告 (3)不受时间、地域的限制　从时间上看，邮寄广告既可以作为专门指定在某一时间期限内送到以产生即效效果的短期广告，也可以作为经常性、常年性寄送的长期性广告。(4)邮寄征答广告可促成真实信息的反馈　邮寄广告反馈信息快而准确，极易掌握成交情况，有利于产品广告策略的制定和修改。2.邮寄广告的技巧(1)设计精美的信封　在信封反面写上主要内容简介，可以提高开阅率。(2)撰写可读性强的正文　仔细撰写信的正文，并在信的开头写上收阅者的姓名，这样可以增加亲切感，对读者产生强烈的吸引力。 7.3　印刷媒体广告 (3)加强联系，加深印象　要使邮寄广告发挥较大的作用，关键是平时要注意积累资料，选好邮寄对象，建立一个邮寄对象的名册。 7.4　其他媒体广告 7.4.1　户外广告户外广告是设在户外，使行人了解商品名称和企业名称的广告物。1.户外广告媒体的种类(1)路牌广告　路牌广告，是指设在人来人往、车水马龙的马路边或公众聚集的广场，以图画和巨型文字为主的大型广告牌。(2)屋顶广告　屋顶广告，是指置于建筑物上面或墙面上的广告。(3)霓虹灯广告　霓虹灯广告用玻璃管按照图样在煤气火焰上弯制成各种文字及图案，在管内涂上荧光粉，抽去管内空气，充入氖、氩等惰性气体，通电后发出五颜六色的光。 7.4　其他媒体广告 (4)招贴画广告　招贴广告大都张贴于公共场所和商店内外，它必须在数秒钟的短暂时间里，给远眺或行动中的人们留下深刻的印象。2.户外广告媒体的优势(1)良好的选择性