电子商务网站市场推广实战策略分享(一)_2.DOC.pdfVIP

暴利产品高级交流QQ群：******** 验证：暴力产品 提前：只限高手加 入！ 电子商务网站市场推广实战策 略分享（一） 5个月前，发了一篇微博：“重温《凯洛格论整合营销》，营销界 的权威早在多年前就提出在营销过程中管理者应该聚焦的关键因素：1. 获取新客户2.与现有客户的沟通3.管理现有客户将客户服务整合到营 销组合中去4.奖励客户的忠诚度5.挖掘客户信息数据库，寻找客户交 叉销售和转移的可能性”/1571450150/xqAHkpZ7V 当时在想把这些年在推广领域的经验整理一下，一来可以对这几年 的经验做一个梳理总结，二来想必定能帮到一些业内的朋友，若能帮 到，也算对得在派代潜水5年：) 可惜这大半年来一直忙于途购网初创的很多事情，从无到有，从小 到大，是个艰辛的过程……而我更应该把一些经验分享出来，大家或可 少走弯路。 今天，又是一个3月8日，言归正传。 首先讨论关于市场推广的几个基础但很重要的方面，我认为对系统 性理解市场推广工作有很大帮助： 一、市场推广部门应该为哪些指标负责? 其实开篇中的微博所描述的关键因素已有提到这个问题，而我认为 没有比这更加准确与完整的描述了，映射到电子商务市场推广，我们应 该聚焦什么?简单总结，两点： 1、获取新用户(这里指初次有效购买用户); 2、老用户的沟通、挖掘、维系以及驱动老用户对新用户的获取产 生贡献; 这在某种程度上是市场推广活动的终极目标，在这两个目标的指导 下，职责也便清晰了。 新用户从哪里来?这是我们面对的首要问题。我们都知道，电子商 务新用户的获得要经历我们所熟悉的漏斗模型，如下图： 暴利产品高级交流QQ群：******** 验证：暴力产品 提前：只限高手加 入！ 鉴于推广通路的不同，这个漏斗所经历的环节会有所不同，但是我 们知道这是大浪淘沙的过程，有首歌叫《没那么简单》，用在这里很贴 切。要知道，上述的每一个环节，都会流失掉大部分的用户，而市场人 员的工作内容就是在各个环节上的努力。 例如在这里有一些可衡量的指标：合作媒体(渠道)的数量/资源 量、广告点击率、点击成本、注册会员数、注册转化率、订单数、订单 转化率、新用户数量、销售额等等; 而为了达成上述指标，在市场上又会有诸多的媒体、渠道、合作形 式以及不同的推广策略，例如网络广告、搜索引擎、联盟广告、线下广 告等等，而每一个领域都是术业有专攻的，细分的话需要不同的专业人 员或者Team来完成。 而与新用户的获取相同的是：老用户的工作同样重要、有效而且专 业;不同的是：老用户渠道的核心是挖掘已有用户(可以是已注册或者已 购买等)的最大价值。 一般情况下，老用户价值可以分为两个大层面：第一，对业绩和收 入的贡献，例如免费用户转化成付费用户，提升已购买用户的重复购买 频率以及单次贡献的增大;第二，驱动老用户对新用户的吸引做出贡 献，例如常见的口碑营销活动。 与此对应的是，在市场推广的活动中会利用不同的策略或者工具来 帮助上述目标达成，例如常见的DM/EDM营销、老用户回馈、优惠券营 销、数据挖掘个性化推荐、交叉销售及有奖推荐等具体形式。 在实践中，针对新老用户的活动已经成为了常规的市场营销活动， 并且是一对无法分离的好搭档。在整个过程中，细分到活动中的各项核 心指标的提炼，组合起来便成为了整个市场部门的核心指标。 二、综合效应 常常会有很多处在市场推广摸索阶段的企业，会注重研究或者模仿 同领域的领先企业的市场推广策略，而大多数的模仿结果却大相径庭。 那么，这里出了什么问题? 基于这个问题想强调两个方面： 1、推广与“内功”的合力效应 我们都知道影响一个有效订单成交的因素太多，包括产品、价格、 暴利产品高级交流QQ群：******** 验证：暴力产品 提前：只限高手加 入！ 推广、网站设计、客户服务、物流配送、售后等，而对这些核心因素的 掌控的部门几乎遍布于整个公司的各个组织之中，这种整合和高效的配 合，其实是非常之困难。尤其对市场一线人员来讲是很大的挑战，因为 市场对其他重要的影响因素都