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第六章 跨国公司的营销管理 主要内容 跨国公司营销管理概述跨国公司营销管理概述 产品策略产品策略 分销策略分销策略 促销策略促销策略 定价策略定价策略 Page 2 《跨国经营管理》辅修教学 田毕飞版权所有 本章小结 1．以全球营销观念为导向有哪些优越性？ 2．跨国公司应如何制定营销计划？ 3．如何将国内市场销售良好的商品引入国际 市场？ 4 ．基本分销体系有哪些？影响分销渠道选择 的因素有哪些？ 5．如何选择国际促销战略？ 6．国际定价方法具体有哪几种？ Page 3 《跨国经营管理》辅修教学 田毕飞版权所有 一、跨国公司营销管理的含义 对商品和劳务流入一个以上国家的消费 者或用户手中的过程进行计划 定价 促销和引导，以便获取利润的活动。国 内营销与国际营销最大的区别在于开展 营销活动的环境发生了变化，而这些环 境更具复杂性和不确定性。 Page 4 《跨国经营管理》辅修教学 田毕飞版权所有 二、跨国公司营销管理的发展阶段 非直接对外营销阶段：不主动地寻找和培养国外客户 非经常性对外营销阶段：由于临时性的库存而短暂对 外销售 经常性对外营销阶段：产品在国外市场连续销售，海 外销售额和利润是公司整体目标的一部分 国际营销阶段：在全球范围内寻找市场，有计划地将 产品销往各国市场 全球营销阶段：将整个世界视作一个整体，根据各个 国家市场的共性制定策略，通过营销活动的标准化使 收益最大化。 Page 5 《跨国经营管理》辅修教学 田毕飞版权所有 三、跨国公司的基本营销观念 国内市场延伸观念：以和国内销售一样的方式 将产品销售给国外客户，很少针对国外市场调 整营销组合方案。 国别市场观念：强调每一个国家市场的适应性， 以国别为基础，对每一个国家采取不同的营销 策略。 全球营销观念：从全球角度制定营销计划和营 销组合方案，追求规模效益，开发具有可靠质 量的标准化产品，以适中的价格销往全球市场， 并尽量在各个国家采取相同的营销组合。 Page 6 《跨国经营管理》辅修教学 田毕飞版权所有 1．非直接对外营销阶段 尚未建立国际营销观念 2 ．非经常性对外营销阶段 1．国内市场延伸观念 3．经常性对外营销阶段 2 ．国别市场观念 4 ．国际营销阶段 3．全球营销观念 5．全球营销阶段 图1 国际营销的发展阶段和基本营销观念对应图 四、跨国公司营销计划的制定 潜在市场 第一步：分析和筛选，找出和公司、母国条件一致的东道国 目标市场 第二步：调整营销组合，使之适应目标市场 有营销 如果该营销组合需要调整的幅度太大，选择不进入 组合的市场 第三步：制定具体的营销计划 有营销 如果公司的营销目标无法实现，选择不进入 计划的市场 更新了营销 第四步：实施、评价和控制 计划的市场 图2 国际营销计划的制定过程 一、产品的选择与开发 当企业计划进入另一国家的市场时，面 临以下四种产品选择 – 销售和本国市场相同的产品 （国内市场扩展 战略） – 对现有产品进行改进使之适应每一个新市场 的独特口味（国别市场战略） – 为所有市场研制标准化产品 （全球市场战略） – 收购当地的品牌 Page 9 《跨国经营管理》辅修教学 田毕飞版