经纬团队策划案.docVIP

2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛 营销策划案 郑州娃哈哈冰糖雪梨 专题策划 ? 队员姓名：路中王 胡宗福 朱修名参赛院校：河南商专 指导教师： 联系方式： 企业名称： 娃哈哈集团 联系人姓名： 联系方式： 完成时间：2012年9月 目 录 前言 3 一、 市场环境分析 3 （一） 郑州果汁饮料市场分析 3 （二） 郑州冰糖雪梨市场分析 4 （三） 郑州娃哈哈冰糖雪梨市场分析 5 1、 营销宏观环境分析 5 （1） 经济 5 （2） 政治 6 （3） 技术 6 （4） 竞争 6 （5） 社会 6 （6） 文化 6 2、 营销微观环境 7 （1） 娃哈哈冰糖雪梨市场现状 7 （2） 替代品竞争分析 7 （3） 主要竞争对手分析 8 （4） 预期变化 10 二、 SWOT分析 11 （一） 优势 11 （二） 劣势 12 （三） 机会 13 （四） 威胁 14 三、 市场定位 14 （一） 市场细分 14 （二） 目标市场描述 15 1、 识别特征 15 2、 独特的需求、态度和行为 15 （三） 市场定位 16 四、 营销策略 17 （一） 营销目标/预期效果 17 （二） 营销组合描述 18 1、 产品 18 2、 价格 18 3、 分销 19 4、 促销 20 （1） 广告 20 （2） 网络营销 21 （3） 终端表现 24 ＜一＞促销活动 25 ＜二＞ 促销人员 30 五、 行动策划案 31 （一） 活动时间安排 31 （二） 财务预算 32 六、 总结 33 前言 本次策划是我们在通过前期将近两个月的市场调研的基础上，做出了对郑州冰糖雪梨市场的精准定位，并根据郑州市场现状，最后结合老师的建议最终出了本次策划。该策划案从事实出发，通过对消费者的了解，比较喜欢的喝冰糖雪梨的消费人群是80后90后一代并且没有太大的性别差异。而郑州该目标消费人群的特点是：气候环境干燥，工作学习压力比较大，饮食规律性不强，上下班需要忍受痛苦的交通压力等总体造成了“焦燥不安”的心境。针对目标人群特点儿，策划小组将娃哈哈冰糖雪梨定位为平复心情，清爽身心的果汁饮料。并针对郑州市场白热化竞争的局面，提出重点开发封闭渠道、校园渠道和休闲商圈的渠道策略，给出了一系列的促销策略。 一、 市场环境分析 （一） 郑州果汁饮料市场分析 饮料行业发展潜力巨大，利用消费者健康意识引导消费。果汁饮料的口味正成多样化发展的趋势。果汁饮料的多样化发展还表现在包装、浓度差异等方面。统计数字表明，美国人年均果汁消费量为45 公升，德国为4公升，日本和新加坡为16-19公升，世界人均消费量已达7 公升，与此同时，中国人年均汁消费量还不到1 公升，差距十分明显。虽然由于中国市场的特殊性，人均消费量的增加速度不会很快，而且增量也不会象有些人所说的那样大，但是随着中国国民收入的不断增长和生活方式的改变，国民将更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形象出现，自然吸引众人目光。 图1：2011-2012年主要饮料销售产值及增长情况 数据来源：国家统计局 从图1中我们可以明显看出来2012年1—4月份的主要饮料销售产值及增长情况要大于2011年1—5月份主要饮料销售主要产值及增长情况。 初步核算，全年完成生产总值4912.7亿元，比上年增长13.2%；人均生产总值56086元，比上年增长9.7%。全年批零贸易企业完成商品销售总额2800.4 亿元，比上年增长27.0 %；在限额以上零售业零售额中饮料类增长30.0%（数据来源：郑州统计局），这也就充分的郑州的饮料市场的是非常大的。 （二） 郑州冰糖雪梨市场分析 郑州作为中部最大城市，具有巨大的消费市场。城镇居民人均可支配收入21612元，扣除价格因素，比2011年实际增长9.0%；人均消费性支出14500元，比2011年实际增长8.1%。其中市区城镇居民人均可支配收入22477元，比2011年实际增长10.6%；人均消费性支出14605元，比2011年实际增长10.6%。农村居民人均纯收入11050元，比2011年实际增长13.5%；人均生活消费支出7622元，比2011年实际增长15.5%。（数据来源：郑州统计局）随着郑州人民的消费性支出的增长，对于果汁饮料来说也是一个很好的机遇。 图2：冰糖雪梨的百度指数 由图2百度指数显示：冰糖雪梨的百度指数在用户关注度是从2009年就开始的，说明在2009