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乐 分 享 营销策划书 课程教师：林红菱 小组名称：花样年华 小组成员：叶伟强、刘永义、蔡树文、刘银华 杨春燕、吕少华、阮玉环、袁永钊 2011年6月7日 目录 第一章 项目概述 3 1.1餐厅简介 3 1.2菜式简介 3 1.3策划目标 3 1.4研究方法 3 1.5 策划过程 4 第二章 市场分析 4 2.1微观环境分析（波特五力模型） 5 第三章 STP战略 6 3.1市场细分（Segmenting market）表 6 3.2目标市场（Targeting market） 7 3.3市场定位（Positioning） 8 第四章 营销策略 9 4.1产品差异化策略 9 4.2价格策略 10 4.3渠道策略 11 4.4促销策略 12 第五章 具体活动方案 13 5.1 详细策划方案项目与活项日程 13 5.2乐分享节日主题活动推广 14 5.3圣诞节主题活动活动(举例) 15 第六章 附录 18 附录一 调查问卷 18 附录二 楼层布局图 20 第一章 项目概述 1.1餐厅简介 龙洞乐分享餐厅是西餐中国化元素的融合者大大丰富和提升了中国的西餐水平 龙洞乐分享餐厅致力打造一个让消费者满意的，在聚餐中分享快乐，分享美味的餐厅，通过不断得改善自己的菜式来迎合顾客的口味，不断的吸引顾客。 1.2菜式简介 乐分享餐厅的菜式分为西餐式和中餐式的，其中西餐的有扒类：牛扒、猪扒、鸡扒；中式的有：香菇滑鸡饭、排骨饭、海鲜焗饭、招牌焗饭等，还有其他风味的炒饭：扬州炒饭、印尼炒饭等。 1.3策划目标 近期（1年） 采取差异化聚焦战略与多种策略，帮助乐分享餐厅打入广州市场（主要是学生市场），使产品能够为高校学生所接受并在市场中初步获益。 中期（3年） 通过一系列的推广活动以及初期顾客的宣传作用，乐分享的产品将逐步被市场接受，我们中期发展的目标就是要稳固我们的市场地位，打造一个专业品牌。预期在2013年成为龙洞各大高校学生外出就餐的主要消费地点。 长期（5年） 通过一系列的营销组合策略，使到餐厅产品从龙洞推向天河区甚至整个广州市，为消费者提供更多的选择，形成乐分享的品牌效应。 1.4研究方法 为了实现我们的目标，我们将采用科学严谨的研究方法，循序渐进开展我们的工作，迅速开展资料收集和调研等相关工作，并在专业人士指导下进行分析。 我们依据餐厅特性，进行了随机抽查访问，结合餐厅原先的市场定位，确立了我们的目标市场。在此基础之上，我们首先要对市场有一定的了解，所以我们从微观方向开展研究，对餐厅内部和外部同时展开分析。为使结论更具价值和更有依据，我们还采纳了大量统计数据和发表在重要期刊上的论文作为我们的理论依据。前面的分析，主要是对目前的情况进行必要的诊断，紧接着就是产品的定性和量化表达。在明确了各个阶段的各个目标之后，团队成员群策群力，对市场进行了细分、选择、定位，从而生成了STP战略。那么就会包括有我们将要采用的竞争战略，以及新产品推广战略等。 1.5 策划过程 第二章 市场分析 2.1微观环境分析（波特五力模型） 我们用波特五力来分析乐分享所处的微观环境。 对于乐分享餐厅来说，新的进入者就有：唯一快乐送爱酷麻辣烫森记面家阿贞拉肠 3.1市场细分（Segmenting market）表 细分标准：消费者层次、消费者需求、市场档次。 覆盖了所有有可能会到乐分享餐厅消费的人群。具体细分如表所示： 细分标准 消费者身份 消费者要求 市场档次 市 场 细 分 学生 价格实惠 低 普通工作人士 解决午餐或晚餐 中 白领阶层 环境舒适 高 3.2目标市场（Targeting market） 选择目标市场：广州天河龙洞大学生群体 针对广州市天河区龙洞有着几万高校学生的消费群体，附近商业街繁荣热闹，有着极大的消费需求，特别是在饮食行业，巨大的消费群体创造了极大的饮食行业的需求。在这商业街中麦当劳、肯德基、真功夫、美优乐等等餐厅的激烈竞争下，许多餐厅形成不明显的竞争差异性。乐分享龙洞餐厅打出独特的营业模式，主打经典牛扒等特色扒饭，营造温馨的生活餐厅氛围。 然而，面对龙洞附近富有竞争力的类似餐厅有不少，所以我们要在广州龙洞几大院校重点开拓市场，塑造一定品牌跟影响力，再推向整个广州地区。所以，我们选择广州龙洞。 大学生一般都在学校吃饭，但是饭堂的饭堂样式有时比较单调，学生吃久了会产生厌倦，所以在一定程度上促使学生外出吃饭，特别据我们调查，学生外出就餐的原因其中属于亲朋好友聚餐的占了60.6%，另外，我们也对学生外出吃饭的频率也进行的统计，并且得到以下的图表。经调查，由以下的柱状图可以看出每月出去就餐的人数就占了100%—9.6%=