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第八章 广告效果测量 在广告实践中，广告效果测量是广告活动的一个重要环节，也是市场研究中的一个重要领域。但是，广告效果的许多测量指标是心理学指标，许多测量的方法来自于心理学的研究方法。所以，在这里加以介绍是有必要的。 第一节 广告效果测量概述 一、广告效果测量的意义 广告效果测量具有下列几方面意义： 第一、可以提供广告运行效果的反馈信息，帮助广告主确定或修改下一个阶段的广告计划。例如，当调查研究结果表明某一正在运行的广告效果不理想，就可以采取相应的措施，如重新设计或制作一则广告投入刊播。此外广告主也可以广告效果的测量结果来衡量广告的目标是否实现，评估广告公司的水平、业绩。 第二、无论是成功，还是失败的广告活动，广告效果测量的反馈信息都可以作为广告经营机构的借鉴，便于制订正确的广告计划，避免重犯同样的错误。在这一点上，广告效果测量的意义犹为重大。因为一个广告计划的成功与否往往会影响到产品的销售以至于企业的命运。成功的广告活动可以帮助企业扩大产品市场，而失败的或无效的广告计划可能使之失去应有的消费市场。 第三、广告效果测量可以对个别广告的个别要素的作用进行检验。当研究发现某一要素严重影响到广告效果时，如某一镜头观众很反感，那么在广告发布前就应把它删除掉换上别的镜头，在今后的广告设计制作时加以注意。如果调查研究结果具有普遍意义，还可以把它作为广告创作的基本要求或事实依据。例如黄合水等人1990年的研究以及其它研究都表明，电视广告中有人物模特比没有人物模特，更容易赢得观众的好印象[1]，这就可以作为电视广告制作中是否采用模特儿的依据。 二、广告效果测量的范畴 广告测量实际上包括三个领域，即文案测量、传播效果测量和销售效果测量。 1．文案测量 文案测量其英文意思是“Copy tests”，这里“文案”（Copy）一词并非仅指“文稿”，而是指广告作品，包括报纸广告作品、杂志广告作品、电视广告作品、广播广告作品、招贴广告作品、路牌广告作品等，文案测量是指对已设计创作出来的广告作品的测量。 在广告策划和创作阶段，广告创作人员一般要提供多种方案、多种“文案”，以备选择运用，但采用哪一种“文案”会更好地达到广告宣传目的呢？这不能凭空想象，不能主观臆测，而需要通过文案测验以检查和比较各种文案的功能、传播效力，然后从中选择出效果比较理想的文案投入实际广告运营之中。1984年有一项针对73位大广告主和39位大广告代理公司的研究总监的调查发现，所有的公司都参与文案研究。被调查者普遍建议，电视广告在被选择刊播之前，必须进行2次以上的筛选[2]。可见文案测验深受广告主和广告公司的重视。 2．传播效果测量 有些广告作品投入运营前，虽然经过文案测验被认为是较为理想的作品，但是在实际广告活动中作用如何呢？有些没有经过文案测量的广告作品究竟会起到多大的作用，是否适合传播对象，需要更改吗？这些问题是广告主很想搞清楚的，也是传播效果测量所要解决的问题。 传播效果测量实际上是检查广告对受众所产生的影响，包括对受众的认知、兴趣、偏好、欲望、行为等各心理层面的影响。 传播效果的好坏，并不一定直接决定产品的市场销量，但对产品的销售必然会产生某种程度的影响。换言之，达到良好的传播效果是达到理想销售效果的必要条件，但不是充分条件。尽管如此，对广告传播效果的测量仍然十分重要。因为直接的销售效果测量并不能对广告策划或广告创作的问题作详细的诊断，而传播效果定能对广告策略的修订、广告作品的修改、更换和选择提供重要的参考依据。广告效果的测定多数是关于传播效果的测定。 3．销售效果测量 销售效果测量是以销售情况的资料来衡量广告的效果。广告宣传的最终目的是促进产品销售，所以直接用销售量来衡量广告的效果是自然而然的，但是必须认识到一点，这种测量是间接的。因为销售效果的好坏并不完全取决于广告活动，其它市场因素也可能产生重要的作用。例如某品牌空调经过一年的广告宣传之后，销量比前一年增长12％，这可能并不是广告宣传造成的，而是广告主激发了零售商积极性所致。可见销售效果测量也只能作为广告效果评价的一个侧面。 第二节 印刷广告的效果测量 印刷广告的效果测量方法或技术主要有以下六种。 一、直接评价法 直接评价法是优秀广告作品评选的常用方法，但它也可以用于预测几则广告副本的效力，然后从中选出最有效力的作品投入实际运营。该方法是由目标消费者或广告专家填写已经拟定好的评价性问卷。有时只要求他们回答一个单独的问题，如“您认为这些广告作品中，哪一则最能促使您购买该产品？”但经常的情况是要求他们回答像表8-2-1那样的多种问题，即给被评价的广告在吸引力、可读性、认知力、亲和力和行为力方面打分。 表8-2-1 广告作品评价表 评价项目 评价标准 最后得分 吸引力 该广告吸引读者的注意力如何?（考虑其图片