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《旅游者购买行为分析》 阮爱芳 旅游者购买行为分析 ——阮爱芳 2010.11 概述 购买行为？ 为什么要探讨？ 有什么实际指导意义？ 概述 旅游者购买行为： 指旅游者购买旅游产品的所有活动，以及与这种活动有关的购买决策过程。 而“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，无一例外地都在每天的工作中使用着它的思想。从某从意义 上来说，消费行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。” 星巴克星巴克 不同学科的购买行为分析模式 经济学模式—马歇尔模式 概述 边际效应？ 故事——罗斯福总统的答案 不同学科的购买行为分析模式 传统心理学模式—巴甫洛夫模式 不同学科的购买行为分析模式 社会心理模式—维布雷宁模式 概述 “刺激——反应”模式 概述 Who 谁买：主要消费者？谁参与购买？ Why 为什么买：准确把握购买动机 Where 在何处买/使用： TPO: 时间Time、 地点Place、 场合Occasion 概述 概述 1.研究消费者的需求和动机 2.研究影响消费者行为的各种因素 3.研究消费者的购买决策 需求与动机 需求 需求与动机 需求与动机 爱在此，乐在此 一、自身因素（个人决定因素） 个人状况： 健康的身体、可自由支配收入、闲暇时间 知识： 自己对产品的了解、旅游产品信息的可获得性 （举例：香港旅游的成功之处） 态度与感知： 态度 感知 经历：经历不同观点及态度不同。 香港旅游的成功之处 据有关资料显示，香港是内地游客出境旅游的首选城市之一。 得益于香港旅游局长期以来针对内地游客所做的市场营销，增进了游客对香港的了解，在游客心目中营造了“购物天堂”、“优质服务”、“便捷交通”的良好形象，从而增加了游客对香港的了解和向往。 另如：外宾选择国内酒店的消费心理。 二、外部因素 政治法律因素： 政府立法（如假期的规定）、出国旅游签证、国家安全和社会稳定、外交关系 举例：26国旅客到琼旅游免签入境； 提问：目前有《旅游法》吗？ 影响购买决策的主要因素 经济环境因素 该因素直接影响旅游者的收入水平。包括以下几点： 国民生产总值（GNP） 个人收入 外贸收支状况 （举例：酒店客房出租率与外贸收支情况之间的关系） 经济增长幅度 影响购买决策的主要因素 文化因素 文化 是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。这里的文化主要指精神文化，包括思想、道德、哲学、艺术、宗教、价值观、审美观、信仰、风俗习惯等方面的内容。不同国家、不同地区在文化上往往存在着较大差异，人们在不同的社会中成长，受到不同文化的影响，必然会形成不同的价值观念、行为习惯和对待事物的方法，影响着人们的生活方式和行为方式。 “为什么南方人以米饭为主食、北方人以面食为主” 影响购买决策的主要因素 亚文化 某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念，价值观和生活习惯。 民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化 案例：帮宝适的营销转变。 信用卡销售的特点。 影响购买决策的主要因素 社会因素 社会阶层（如：白领爱喝星巴克咖啡） 家庭（丈夫决策、妻子决策、共同决策型） 相关群体（如：邻居、亲朋、同事等） 群体效应：名人效应、专家效应、共同性效应 影响购买决策的主要因素 技术因素 科技的发展改变了人们的生活方式，同时也改变了信息发布与收集的方式。如： 有了飞机，洲际旅游成为现实； 有了网络，人们可轻松地获取外界信息，如：购物、订房、订票、查询等。 举例：网络订房公司参考资料\技术因素案例.png； 参考资料\技术因素资料2.png 人口统计因素： 年龄 年青一代：“我喜欢，我购买，我乐意” “因为我in，所以我快乐” “80后”、“90后” 健康状况 性别 职业 居住地（区域） 就以颐和大酒店的客户划分为例，客户所在地是其中一个因素。分：本地商务公司、外地商务公司，外地商务公司又以省内、省外。甚至具体到是哪个地区的，如：温州、宁波、上海等。 在每月的营销分析中客源地分析也是其中必不可少的一部分。 这也正说明了消费的区域性。 心理因素： 动机： 推动人从事某种行为的念头。 动机的特点： 1）动机的多重性 2）内隐性 3）冲突性 我们如何认识世界？ 我们的知识又是怎样得到的？ 这一切均始于我们的感觉 感觉