新旅游市场营销 教学课件 张超广 第二章 旅游市场营销环境分析.pptVIP

第二章 旅游市场营销环境分析 学习目标： 1.了解旅游市场营销环境的类型及特点； 2.熟悉旅游市场营销的宏观环境与微观环境； 3.了解旅游企业的内部条件； 4.掌握旅游市场营销环境分析的SWOT技术； 5.熟悉旅游市场调查的几种方法； 6.掌握旅游市场调查的问卷设计技术； 7.熟悉旅游市场营销的预测技术。 第一节 旅游市场营销环境概述 本节主要内容： 一、旅游市场营销环境的概念及分类 二、旅游市场营销环境分析的意义 三、旅游市场营销环境的特点 一、旅游市场营销环境的概念及分类 1.按对营销活动影响的范围分：微观环境和宏观环境 微观环境是指与旅游企业紧密相连、直接影响企业营销活动的各种因素，包括企业自身、供应商、营销中介、旅游者、竞争企业及社会公众。 宏观环境是指间接影响企业营销活动的一系列宏观的社会力量和因素，主要包括人口、地理、经济、政治、法律、科技、社会传统文化等因素。 2.按照与旅游企业的关系来分：内部环境与外部环境 内部环境是指隶属于旅游企业的对其市场营销活动有一定影响的企业其他部门，包括财务部门、人事部门、生产部门、企业高层管理机构、采购部门、研发部门等。 外部环境是指旅游企业外部的影响市场营销活动的一切因素，包括外部的宏观环境和外部的微观环境。 3.按对营销活动影响的时间长短分：长期环境与短期环境 长期环境一旦形成就会对旅游市场营销活动产生较长时间的影响，包括人口、经济、政治法律、科技、文化传统、社会等因素。 短期环境是指对旅游市场营销活动影响时间较短的一些因素，包括企业内部环境、竞争环境等。 二、旅游市场营销环境分析的意义 1.为旅游企业正确细分市场、选择目标市场提供依据 旅游企业通过对市场营销环境的科学分析，可以找到细分整体市场的科学根据，使其在一定的标准下将市场细分为若干细分市场，以便于从中发现和确定企业营销的目标市场。 2.可以使旅游企业发现市场机会、避免风险 旅游企业通过对环境的分析，可以避开竞争对手的优势，发现自身存在的不足，进而调整自己的经营战略和营销决策。市场机会对于所有的企业来说都是公平的，但是谁能够抓住机会，要依靠敏锐的营销嗅觉和自身的实力，分析营销环境恰是寻求市场机会的切入点，同时也可提早有效回避目前或潜在的风险。新的营销机会可能为企业带来新的增长点或为企业带来相关的利益。 3.可以充分调动旅游企业的主观能动性 从一般意义上讲，企业不能从根本上控制、改变客观存在的外部环境条件，但企业可以积极地发挥主观能动性，通过调整内部环境条件来改善和适应外部某些环境因素，促使其向着有利于企业营销的方向改变。 三、旅游市场营销环境的特点 1.关联性 旅游市场营销环境的各项因素之间并不是孤立的，而是相互影响、相互制约的，任何一项环境因素的变化，都会引发其他因素的相互变化，形成新的市场营销环境，而且这种相互影响会引发连锁反应。例如，宏观政治或法律因素变化会引起经济环境的改变，进而引发供应商、营销中介、竞争对手及顾客的相应变化，竞争对手和顾客之间又会产生相互的影响。 2.多样性和复杂性 随着社会的发展，能够影响营销活动的环境因素也越来越多，使得营销环境日趋复杂化。这些环境因素，有的能够评价，有的却难以估计和预测，因而十分复杂。复杂的环境因素使得旅游企业在经营过程中须花费更多的时间和精力去适应环境，为企业带来新的机遇的同时也带来了新的挑战。 3.动态性和多变性 旅游市场营销环境不仅复杂，而且由于时间、地区、季节等因素的影响，使得营销环境诸因素发生着动态的变化，随着环境的不断变化，旅游企业的营销方式也应该随之发生变化。因此，旅游企业的营销人员应时刻关注营销环境的变化，为企业及时提供信息，以便旅游企业能够依据市场的变化而对各种营销活动和决策进行相应的调整。旅游企业营销活动必须与营销环境保持一致，一旦环境发生变化，营销活动就必须积极做出反应以适应环境的变化。 4.不可控性和可影响性 一般来说，宏观营销环境是旅游企业无法控制的，因为旅游企业不能改变人口因素、政治经济制度、社会文化因素等等。企业可以通过改善自身的条件、调整经营策略，对营销环境施加一定的影响，积极促进某些营销环境朝着有利于企业营销的方向发展。例如，旅游者对酒店的形象感知是一个酒店无法控制的环境，但是酒店通过建立环保绿化带、提供社区服务等措施来提高其在社会公众中的形象。 5.难预测性 由于营销环境是动态变化的，这就导致在复杂多变的营销环境下，旅游企业很难把握外部环境的发展变化，给企业对环境的预测带来了很大的困难。例如，社会经济的走势、政治的不稳定、外来的竞争、突发事件等因素都使旅游企业难以预测与把握。 6.差异性 不同旅游企业所面临的环境是有差异的，即使是同一个旅游企业，在不同的时间所面临的环境也是不一样的。虽然从整