新旅游市场营销 教学课件 张超广 第九章 旅游营销管理.pptVIP

学习目标: 科学管理理论既是现代市场营销理论诞生的基础理论，又对现代市场营销理论和实践有着重要的指导作用。特别是旅游市场营销实践又有着自身独到的特点，更具动态性和可变性，这就对旅游市场营销的管理提出了更高的要求。从营销组织的设立，人员的招募与培训，到营销计划的制定、调整与执行，还包括旅游企业的内部营销管理等，都要求以现代科学管理理论为基础进行科学而艺术的安排。 本节主要内容： 一、市场营销组织工作的发展 二、市场营销部门的任务 （一）营销组织的概念 旅游市场营销组织这一概念具有双重的含义。就其最基本的含义而言，它是指一个旅游企业或一个旅游目的地中全面负责执行和管理其市场营销工作的组织机构，例如旅游企业中没置的市场营销部、我国国家旅游局中的市场司以及各地旅游行政管理组织中的市场营销管理处，等等。但是，各旅游企业和旅游行政管理组织对这类市场营销机构所赋予的称谓可能不尽相同。这种情况不仅在我国的旅游业中存在，而且在其它国家的旅游业中更是普遍存在。例如欧美国家的旅游业中，有些企业将这类部门的主管人员称为市场营销经理(market or marketing manager)，有些企业对其冠之以商标经理(brand manager)，还有些企业则将其称之为产品经理(product manager)，等等，在饭店企业中，这类职位还常常与销售一词结合连用，称为销售和营销部经理(sales and marketing manager)。尽管有些西方学者曾试图对这些不同的名称分别赋予其各自的含义，但是从旅游业的实践来看，很多旅游企业中的所谓销售经理或商标经理或产品经理实际上全面负责该旅游企业的市场营销工作。当然，也有—些企业中的所谓产品经理并不负责全面的市场营销工作。这些情况说明，判定—个组织机构是否市场营销组织不能仅凭其名称，而要看其是否全面负责管理和执行本企业或本单位的市场营销工作。机构名称的选用常常会出于沿袭传统习惯或者出于随合时尚，因而名称本身有时不—定完全反映该机构的实质。所以，只要旅游企业或旅游目的地中的某一机构全面负责管理和执行本单位的市场营销工作，不论其所用名称如何，都是该旅游企业或旅游目的地的市场营销组织。 旅游市场营销组织的引伸含义则是指旅游市场营销工作的组织或安排方式。 只要观察一下我国旅游行业的情况，我们便会发现，有些小型旅游企业的部门编制结构中并没有设置专门的市场营销机构。西方国家中的一些旅游市场营销学者也认为，如果一个企业仅仅是面向一两个目标市场推销一两项产品，则没有什么必要设立市场营销机构。但是这并不意味着这些旅游企业的经营中不存在市场营销活动，更不是说这些旅游企业没有必要去开展市场营销工作。在当今旅游业竞争激烈的市场环境中，这些小型旅游企业同其它大中型企业一样需要重视市场营销工作。只不过是由于其产品和目标市场都比较单一，市场营销工作的组织和安排中的问题比较少，因而无需设立专职的营销机构罢了。 在一个企业或组织面向多个目标市场推销多项产品时情况下，组织安排众多的营销任务和开展营销活动的问题便会增多，因而需要有专门的机构加以管理。这就是大中型旅游企业和各地旅游行政管理组织中普遍设有市场营销部门的原因。 但是，市场营销只是企业经营工作的—个组成部分，因而只有在同所有其它经营活动结合一体并组织得当的情况下才有可能获得成效。换言之，市场营销工作必须要同生产(或营业)管理、人事管理、财务管理等有关方面的工作实现结合与协调。特别是由于旅游产品具有生产与消费同步发生、旅游服务多在消费者的目睹和参与下进行的特点，因而同工业产品营销与生产之间协调的必要性相比较，旅游企业对旅游产品的营销与生产的协凋必须予以更大的重视。没有这种协调或不能实现两者的协调，则难以求得顾客满意。在这个意义上，有效的营销组织工作远远超出市场营销部门内部的组织结构和工作安排的范围，而是已经扩及到整个企业的经营管理结构之中。这也是现代市场营销的实践已从最初的部门营销时期(marketing—department)转入整体(或全员)营销时期(marketing organization)的根本原因。 因此，如何有效地组织市场营销工作以及如何围绕市场营销工作实现企业各部门之间的整体协调，也就成了市场营销组织工作所要解决的重要问题。 （二）传统的营销工作组织结构 从上面的简要介绍中我们不难看出，市场营销的组织工作涉及两个层次的安排。