新旅游市场营销 教学课件 张超广 第十章 旅游营销理论的发展趋势.pptVIP

第十章 旅游营销理论的发展趋势 学习目标 1.了解旅游目的地营销的相关理论； 2.了解旅游节庆营销的相关理论； 3.了解旅游事件营销的相关理论； 4.熟悉旅游网络营销的相关理论。 第一节 旅游目的地营销 本节主要内容 一、旅游目的地的概念 二、旅游目的地的基本属性 三、旅游目的地的类型 四、旅游目的地营销的概念 五、旅游目的地营销的意义 六、旅游目的地营销与传统旅游营销的异同比较 七、我国在旅游目的地营销中存在的问题 八、正确实施旅游目的地营销的方法 一、旅游目的地的概念 世界旅游环境中心于1992年做出的定义：乡村、度假中心、海滨或山岳休假地、小镇、城市或乡村公园；人们在其特定的区域内实施特别的管理政策和运作规则，以影响游客的活动及其对环境造成的冲击。 英国学者布哈利斯的定义：一个特定的地理区域，被旅游者公认为一个完整的个体，有统一的旅游业管理与规划的政策司法框架，也就是说由统一的目的地管理机构进行管理的区域。 保继刚给出的旅游目的地的定义是：一定空间上的旅游资源与旅游专用设施、旅游基础设施以及相关的其他条件有机地集合起来，就成为旅游者停留和活动的目的地。 崔凤军对旅游目的地的定义是具有统一的和整体的形象的旅游吸引物体系的开放系统。 张辉把旅游目的地定义为：是拥有特定性质旅游资源，具备了一定旅游吸引力，能够吸引一定规模数量的旅游者进行旅游活动的特定区域。 二、旅游目的地的基本属性 旅游目的地的基本属性主要体现在它的构成要素上。因此，剖析旅游目的地的构成要素对正确把握旅游目的地的本质涵义具有十分重要的意义。 COOPER(1998)把旅游目的地的构成要素归纳为“4A”：(1)吸引物；(2)康乐设施，如住宿设施、餐饮业、娱乐设施、零售业和其他服务设施；(3)进入设施，如交通网络或基础设施；(4)附属设施，如地方旅游组织。 构成旅游目的地的核心要素主要应包括： 1.有独特的旅游吸引物 这种吸引物必须是对应特定的旅游目标市场和客源群，在旅游市场上具有与众不同的独立特性，并具有一定的市场优势。 2.有足够的市场空间和市场规模支持 旅游目的地一方面必须要有足够的市场开发价值和相应的市场发展空间，足以支持旅游业的规模开发和经营；也就是说，旅游目的地不仅要有足量的地理空间，同时还要有适当的市场空间(规模)；另一方面是所能选择的目标旅游市场必须可进人性高，市场体系完备，能方便旅游供需主体的自主和平等进入，即该市场应运行规范，适合旅游市场机制发挥主导作用。 3.能提供系统、完备的旅游设施和旅游服务 旅游目的地要具有一定的旅游产业基础和服务能力，有系统完备的旅游服务和接待设施；同时，这种产业体系要具有开放性特征，能够构建成有效联结客源地与目的地的产业链，并支持旅游企业的规模化运行。 4.要有当地居民的认同、参与并提供各种支持保障 强调居民参与对改进国内旅游业现行发展模式显得尤其重要。当前国内一些地方在旅游开发中，过分夸大旅游业的经济功能(价值)，存在着忽视甚至歧视当地居民利益的倾向。 5.具有一定的可管理性 旅游目的地的地理空间范围通常是由旅游目的地的资源赋存、潜在的旅游客源市场规模和目的地旅游产业的发展体制和运行模式共同决定的。因而从地域空间角度分析，其空间格局既可能小于既定的行政区域，也可能大于该行政区域。一旦旅游目的地范围大于既定的行政区域，该旅游目的地就存在着一个如何重新组织、管理和控制的问题。 在旅游目的地范围小于行政区域的情况下，人们虽然可以通过既有的行政资源对旅游业加以管理，但是容易忽视旅游目的地运行的市场特性，出现旅游发展行政化的弊端。总之，为规范旅游业的运行模式和维护旅游者利益，旅游目的地内部必须形成内在的一体化的组织管理机构，并保证内部市场行为明确、统一和协调一致。 三、旅游目的地的类型 按旅游活动的目的不同，可以划分为观光旅游目的地、度假旅游目的地和专项旅游目的地三种类型。 观光旅游目的地是指那些资源性质和特点适合于开展观光旅游活动的特定区域，观光旅游目的地是一种传统性旅游目的地，但目前仍在世界旅游活动中占有重要地位。 度假旅游目的地是那些旅游资源性质和特点能够满足旅游者度假、休闲和休养需要的旅游地，主要有海滨度假地、山地温泉度假地、乡村旅游度假地三种类型。 专项旅游目的地是指那些为特殊旅游需求(如探险、修学、购物和专项研究等)提供产品服务的旅游地。 四、旅游目的地营销的概念 旅游目的地营销是在特定空间区域层次上进行的一种崭新的旅游营销方式。在这种方式下，区域旅游组织将代表本区域内所有的旅游企业和旅游产品，作为统一营销主体并以相同旅游目的地形象参与旅游市场的激烈竞争。 伦德伯格(Lundberg，1990)认为，旅游目的地营销包括三方面的内容： (1)确定目的地能够向目标市场提供的产品及其总体形象； (2)