新旅游市场营销 教学课件 张超广 第四章旅游目标市场营销.pptVIP

第四章  旅游目标市场营销 学习目标: 1.理解旅游市场细分、目标市场和旅游市场定位的概念； 2.掌握旅游市场细分方法、目标市场策略和旅游市场定位方式。 第一节 旅游市场细分 本节主要内容： 一、旅游市场细分的概念 二、旅游市场细分的作用 三、旅游市场细分的原则 四、旅游市场细分的标准 五、旅游市场细分的方法 一、旅游市场细分的概念 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的，是指根据旅游者对产品不同的欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把整个市场划分为若干个由相似需求的旅游者组成的消费群体，即小市场群。 因此，分属于同一细分市场的旅游者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的旅游者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。市场细分的基础和依据是消费求的异质性理论。 二、旅游市场细分的作用 市场细分不是从产品出发,而是从区别旅游者的不同需求出发。它是以旅游者的需求差异为出发点,根据旅游者购买行为的差异性,把旅游者总体市场划分为许多类似性购买群体的细分市场,其目的是使企业选择和确定目标市场,实施有效的市场营销组合,从而以最少、最省的营销费用取得最佳的经营成果。具体来说，市场细分对于旅游企业有以下作用： （一）有利于选择目标市场和制定市场营销策略 （二）有利于发掘市场机会，开拓新市场 （三）有利于集中资源投入目标市场 三、旅游市场细分的原则 旅游企业可根据单一因素，亦可根据多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多，相应的子市场也就越多，每一子市场的容量相应就越小。相反，选用的细分标准越小，子市场就越少，每一子市场的容量则相对较大。如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则： （一）可衡量性? （二）可进入性 （三）有效性 （四）对营销策略反应的差异性 四、旅游市场细分的标准 （一）地理细分 以地理环境为标准细分市场就是按旅游者所在的不同地理位置以及其他地理变量（城市、农村、地形气候等）来将市场加以划分，是大多数旅游企业采取的主要标准之一，这是因为这一因素相对其他因素表现得较为稳定，也较容易分析。 （二）人口细分 人口细分是按照人口变量（年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期等）来细分旅游者市场的。 1．性别 由于生理上的差别，男性与女性在旅游产品需求与偏好上有很大不同，如男性更喜欢冒险类旅游，而女性花在旅游购物中的时间较长。 　2．年龄 不同年龄的旅游者有不同的需求特点，如青年人对旅游产品的需求，与老年人的需求差异较大。青年人需要新奇的旅游目的地，老年人更喜欢去那些开发成熟的旅游目的地。 3．收入 高收入旅游者与低收入旅游者在产品选择上有显著不同。 4．职业与教育 指按旅游者职业的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市场。比如，农民旅游者喜欢到城市旅游，而学生、教师则是喜欢文化气息浓厚的景区。 5．家庭生命周期 一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段。在不同阶段 ，家庭购买力、家庭人员对旅游产品的兴趣与偏好会有较大差别。 （三）心理细分 在地理环境和人口状态相同的条件下，旅游者之间存在着截然不同的消费习惯和特点，这往往是旅游者的不同消费心理的差异所导致的。根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。尤其是在比较富裕的社会中，消费心理对市场需求的影响更大。所以，消费心理也就成为市场细分的又一重要标准。 1．生活方式 生活方式是人们对消费、工作和娱乐的特定习惯，如有的追求新潮、时髦；有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒险；有的追求稳定、安逸。由于人们生活方式不同，旅游消费倾向及需求也不一样。 2．个性 是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。 3．社会阶层 社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。 （四）行为细分 ????行为因素是细分市场的重要标准，特别是在商品经济发达阶段和广大旅游者的收人水平提高的条件下，这一细分标准越来越显示其重要地位。 1．购买习惯 即使在地理环境、人口状态等条件相同的情况下，由于购买习惯不同，仍可以细分出不同的消费群体。如购买时间习惯标准，就是根据旅游者产生需要购买或使用产品的时间来细分市场的。 2．寻找利益 旅游者购买商品所要寻找的利益往往是各有侧重的，据此可以对同一市场进行细分。一般地说，运用利益细分法，首先必须了解旅游者购买某种产品所寻找的主要利益是什么