第八章：产品策划.pptVIP

第八章 产品策划 教学内容 第一节 产品及产品组合的含义 第二节 产品开发的创意技巧 第三节 产品定位策划 第四节 新产品上市策划 第五节 产品包装策划 第六节 产品生命周期策划 第七节 产品（品牌）延伸策划 第一节 产品及产品组合的含义一﹑什么是产品？ 在现代市场营销观念影响下，产品的概念也发生了变化。传统的产品概念局限于特定的物质形态和具体用途；现代的产品概念认为产品是能满足人们某种欲望或需要的一切东西，归结为消费者或用户期求的实际利益。毫无疑问，产品的内涵和范围都扩大了。有形的物品实体固然是产品，而无形的延伸利益也归结为产品。例如，可以给买主带来附加利益和心理上满足感和信任感的售后服务、产品形象、销售者声誉等，也属于“产品”。 案例8—1 由居民购买洗衣机探讨产品的三个层次 整体的产品概念，可以分解为三个层次：形式的产品、实质的产品和延伸的产品。形式的产品是指向市场提供的产品实体或劳务的外观。实质的产品是指通过形式的产品提供给购买者的基本效用或利益。顾客购买某项产品并不是为了获得产品本身，而是为了满足某种需要。延伸的产品包括消费者在取得产品或使用产品过程中所能获得的形式产品以外的利益，也就是顾客需要的产品的延伸部分与更广泛的服务。例如，产品知识的介绍、使用技术的培训、产品的维护与修理，以及销售前后的各种服务保证等。 接上 以洗衣机为例，购买洗衣机的顾客，并不是为了买到装有电动机、定时开关、洗衣桶的一个箱子（形式产品），而是为了获得这种装置能代替人力洗衣服的功能（实质产品）。而顾客购买产品同时得到的各种售后服务、用户咨询、融资、送货等，甚至名牌洗衣机给消费者带来的满足感和炫耀心理即为延伸产品。 二﹑什么是产品组合及组合四要素？ 所谓产品组合是指企业生产经营的全部产品的有机结合方式。包括产品宽（广）度，长度，深度和关联性四个基本要素。产品组合宽度，指企业生产经营的产品大类有多少，即拥有几条产品线。产品线多则为“宽”，否则为“窄”；产品组合长度，指企业所有产品线中产品项目的总数；产品组合深度，指产品线中每一产品品牌含有多少产品品种；产品组合的相关性，指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。 课堂练习 根据下图，计算宝洁公司产品组合的宽度，长度，每条生产线平均长度，佳洁士牙膏的深度(假设佳洁士牙膏有三种规格，两种配方)。 第二节 产品开发的创意技巧 实战要点：在当今的市场竞争中，一种现象已经越来越明显，那就是产品的同质化。一方面是商家为争夺同一市场的疲惫不堪，而另一方面是消费者面对众多同质产品的无所适从。因此，商家能否开发出新产品是在激烈竞争中生存的法宝。在产品开发中，最经常采用的创意可以有以下五种： 一、模仿创造法 二、移植创造法 三、需求创造法 四、逆向思维创造法 五、组合创造法 一、模仿创造法 含义：模仿创造法是指通过简单地模拟仿制已知事物来构造未知事物的方法，可分为仿生法和仿形法。仿生法是指被模仿的已知事物是我们熟知的某种生物；仿形法是指仅仅模仿已知事物的形状而进行创造的方法。模仿创造法是人类创造性思维常用的方法。 案例8—3 雷达与头盔的诞生 案例8—3 雷达与头盔的诞生 人们很早就认识到蝙蝠具有超强的夜间飞行能力。有科学家们曾做过这样的试验：把一些蝙蝠的眼睛蒙上，放在一间挂满铃铛的黑暗房间里。通常人们都会认为，房间里一定是铃声不断。然而蝙蝠在屋子里却自由飞行，轻松地避开房间内的铃铛。科学家们通过仔细研究，终于发现蝙蝠是通过回声定位发现前方的障碍物的。人们仿造蝙蝠发明了雷达，该装置不断发出超声波，当遇到空中的物体后声波会反射回来被雷达接收，从而发现空中的物体。与仿生法制造雷达相比，头盔的出现却是仿形法的杰作… 二、移植创造法 含义：移植参合法是指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新事物的方法，它是人们思维领域的一种“嫁接”现象。生物领域的嫁接或杂交可以产生新的物种，企业同样可以通过对其它产品或领域的原理、方法、功能等方面进行移植、嫁接，从而形成新的产品。 案例8—4 多媒体电脑的发明 案例8—4 多媒体电脑的发明 现代电脑具有很多的功能，但开发者开发该产品的初衷却只是为了计算。通过发明一种速度更快﹑精度更高的机器把大量的人力从繁杂枯燥的计算中解脱出来，难怪这种叫做computer的机器在汉语翻译的早期便被直接地译成了“计算机”。随着电视的普及以及电脑技术的不断发展，有人思考：能否把电视机的音像功能移植到电脑领域呢？于是一种全新的更优产品——多媒体电脑产生了。该产品在原有的强大的计算功能的基础上，拓展了视听功能，也使得电脑不再仅仅是一种办公设备，更成了人们日常休闲娱乐必不可少的工具。 三、需求创造法