第十一章广告效果测定.pptVIP

第十一章 广告效果测量 “我知道至少有一半的广告费是浪费了，但问题是我不知道浪费的是哪一半。” ——约翰-瓦纳枚克 你知道吗？有关广告效果的数据…… 一、85%的广告没人看 二、看广告标题的人数是看正文人数的5倍，也就是说标题比内文多5倍的阅读力 三、如果在标题里能畅所欲言你就浪费了80%的广告费 四、广告空白增加1倍，注目率增加0.7倍 五、数字“100”元比“一百元”更打动人心25%，因为它接近实际 六、彩色广告的注意度是黑白广告的5倍 七、广告语8-12个字最易记忆 八、广告正文20个字阅读人数为10，50个字阅读人数为5，500个字阅读人数为1 九、看广告图象比看广告标题的人数多20% 十、一般人类的心智不能同时与七个以上的事物打交道 十一、图画比语言的力量强16倍 十二、看报纸广告的顺序是图象-标题-正文 十三、看报纸广告左边比右边的人数多12%，看上边比看下边的人数多60% 十四、受众对电视广告维持注意状态的时间是5秒，而前两秒注意力最强 十五、看三角形比看正方形的人数多2倍 十六、打破常规的表现广告注目率增倍 十七、绰号因特色而比名字记忆率高8倍 一、广告效果的含义 广告效果可以理解为广告信息传播出去之后对受众产生的所有直接或间接影响效应，也就是广告活动对信息传播、产品销售及社会经济等产生的各种影响作用。 具体来说，广告效果包括三个方面。 （一）传播效果 又称“心理效果”或“接触效果”，是广告效果的核心。指广告刊播后对受众产生的各种心理效应，如广告对知觉、记忆、理解、情感、欲求及行为等方面的影响。 传播效果是广告传播效力的直接反映，其好坏取决于表现效果和媒体效果的综合作用。 （二）经济效果 是广告主最为关心的效果。主要指广告主从广告活动所获得的经济收益或损失，即由广告而引发的产品和劳务销售以及利润的变化情况，包括市场竞争变化、行业及宏观经济波动等。 （三）社会效果 泛指除传播效果、经济效果之外，广告对整个社会的文化、道德、伦理等方面所造成的直接的和间接的影响。 三、广告效果评估的类型 （一）事前评估——指在广告活动实施之前对广告策划方案、媒体效果等进行评价，通常对局部市场进行访问或实验。 （二）事中评估——指在广告活动实施期间随时了解受众反应，通常采用回函测定等方法。 （三）事后评估——指在广告活动结束后广告公司或广告主自己或委托评估机构，运用访问、统计、实验等调研手段，全面考核广告效果，是最常用、最普遍的广告评估活动。 第二节 广告传播效果评估 一、传播效果评估指标 二、传播效果评估方法 一、传播效果评估指标 （一）广告感知记忆效果指标 （二）广告认知理解效果指标 （三）广告行为影响效果指标 （四）眼动轨迹描记图指标 （五）视觉反应时间指标 （六）瞳孔直径变化指标 （七）皮肤电反应指标 （八）脑电波图变化指标 二、传播效果评估方法 询问调查 直接询问法 反馈询问法 问卷调查 记忆与认知度调查 态度调查 从形式上分 从内容上分 自由回忆 引导回忆 态度设置法 语义差异法 （一）直接询问法 通过电话或访谈等方式，由厂商或调查公司直接向购买者、专家或某产品可能购买者询问，了解影响其购买行为的媒体、信息和动机等，收集关于某一广告的意见，将询问结果统计整理，据以判断广告的传播效果。 （二）反馈询问法 根据广告刊播后，广告受众向厂商询问的数量、问题和情况来衡量广告的传播效果。 厂商通过如免费咨询电话、广告附赠券、赠送商品样本或目录等手法，鼓励受众积极反馈信息，然后依据收到的电话、回寄数量等来评估广告的传播效果。 （三）自由回忆 即对受众在不加提示的情况下让他们自由回忆，以测验记忆情况。目前普遍运用的是“波克日后回忆法”（Burk’ Dayafter Recall）：在电视广告播出24小时后，要求受调查的电视观众回答事先设计好的一系列问题，以此确定其记住了什么广告和广告的什么内容。 （四）引导回忆 最经典的方法是“盖洛普－鲁滨逊事后效果测试法”，调查采用提示回忆的方法进行，受调查者回忆时可以从测试者所提供的广告产品、品牌名称、广告词句或图像以及其他相关信息中得到暗示或提示。 （五）语义差异法 是一种测定对商品、品牌、公司、商标等印象或态度的调查方法。 其操作原理是：准备几组形容商品或公司不同方面的正反义的形容词，然后让被调