动感地带客户的研究和分析.pptVIP

通信行业背景 通信行业大事件 1994年3月26日 移动独立，成立移动通信局，打破电信垄断局面 1994年7月19日 联通成立，联通优惠的资费带动了手机热席卷中国 1999年中旬 铁通成立，从此形成：“电信、移动、联通、网通、卫通”六大基础通信及2900多家增值服务商并存的局面 1999年8月16日 “中国网通”成立，带动了IP业务的发展 中国移动通信集团介绍 中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，注册资本518亿元人民币。 中国移动全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。 中国移动通信集团介绍 核心价值观—— 补、换卡；便民短信；报停挂失；彩铃；彩信；充值缴费；动感地带长话优惠；动感非常假期优惠；动感地带M币；动感地带短信套餐；短信包业务；动感地带彩信超值套餐；电子邮件服务；动感“欢乐长途”；飞信；GPRS手机上网；国内长途；歌曲下载；呼叫转移；呼叫等待、保持；扣费提醒；密码锁定；亲情号码；手机上网助手；手机支付；手机报；省内漫游包；WLAN；无线音乐专区；无线音乐搜索； 动感地带业务介绍介绍 顾客让渡价值分析： 动感地带品牌顾客价值影响指标主要包括：顾客总价值的影响和顾客总成本的影响因素 客户让渡价值、终生价值、商业价值的分析 顾客总价值影响因素：接通率、带线率、网络状况、安全性、套餐评价、增值业务评价、企业文明度、基本业务服务、增值业务服务、咨询和查询服务、投诉服务、员工综合素质、员工业务素质、员工工作效率、员工应变能力、品牌影响力、品牌归属感、品牌社会利益、品牌心理利益。 顾客总成本影响因素：资费总类、资费标准、资费透明度、收集信息时间成本、办理业务时间成本、方便程度、办理流畅程度、宣传效果、体力消耗。 客户终生价值分析 客户终生价值：随着时间的延续，企业从客户那里获得的所有收益超过公司为吸收这个客户，向这个客户出售商品，提供服务等所有支出成本的一个可接受的现金量，并且要将这个现金量折为现值。 动感地带客户终生价值的计算=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6 CLV1:指初次购买带来的收益。每个初次购买动感地带卡的顾客都会为移动公司带去收益。 CLV2：指以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配所带来的收益。客户在第一次购买之后，以后会不断重复购买为企业带来收益。 CLV3：指客户在长时间内倾向于是用同一企业的更多种产品和服务所实现的交叉销售带来的收益。比如现在动感地带增加的新业务就是无线WIFI，原动感地带客户又成为此种新业务的新客户，不断地为企业带去新的收益。CLV4：指企业和客户在长期的有效配合之后，使得服务成本降低，营销效率提高所带来的收益。随着客户与企业的了解和信任不断加深，关系日趋加深，此时企业的投入与在顾客初次购买时的投入会减少，此时企业只会客户满意度、忠诚度，进一步夸大交易量，此时客户开始贡献商业价值，企业从客户的收入大于投入，开始盈利。 CLV5：指客户是一个的广告资源，客户向其他潜在客户推荐企业的产品或服务所带来的收益。客户在购买和使用之后并对该产品感到满意，企业就会把这些客户当做现有的资源，让这些客户帮助企业开发新客户。 CLV6：指随着时间推移，重复购买或忠诚客户对价格的敏感性降低，而是更注重长期良好的合作关系所带来的稳定，由此所获得的收益。客户成为老客户后与企业的关系处于相对稳定的状态，且双方进行大量的交易，企业的投入又较少，客户还是会为企业创造较大的商业价值，企业与客户的交易处于活跃和较高盈利时期。 客户商业价值分析 客户商业价值是指：企业在一个客户的整个生命周期中所能给企业带来的净收益现值，即企业能为企业带来的收益减去所支出的成本后的净现值。 客户商业价值的分析主要是对短期的客户关系和客户的终生价值的分析。对于移动动感地带来说：短期的客户关系主要是客户第一次购买所带来的收益，而客户的终生价值主要是客户的重复购买和新业务的新客户带来的。 客户商业价值的分析步骤：收集客户资料和数据——定义客户的终生商业价值——计算客户的终生商业价值——客户投资和利润分析——客户分组——客户开发此略。 对于动感地带客户资料的收集在初次购买的时候留有顾客的信息，而影响客户商业价值的因素主要有：初始购买的收益流，与顾客有关的可变成本，客户购买时间的长度等。客户成为老客户后与企业的关系处于相对稳定的状态，且双方进行大量的交易，企业的投入又较少，客户还是会为企业创造较大的商业价值，企业与客户的交易处于活跃和较高盈利时期。新业务的新客户和老客户的正面宣传会给企业带来更多的客户，帮助客户开发。 客户忠