第八章国际市场定价策略-精.pptVIP

第八章 国际市场定价策略 经济管理学院 吴秀云 引题 价格策略在市场营销中的地位和作用 教学目的与要求 1 ．了解国际市场价格的构成及其特点 2．掌握影响企业国际市场定价的主要因素和企业的定价目标 3．掌握国际市场定价的基本方法 4．掌握国际市场定价策略 5 ．全面了解和分析国际市场定价中的几个特殊问题 本章主要内容 第一节 国际市场产品定价的影响因素 第二节 国际市场的定价方法 第三节 国际市场的定价策略 第一节 国际市场产品定价的影响因素 一、国际市场价格的构成及特点 二、影响国际市场定价的主要因素 一、国际市场价格的构成及特点 生产成本（全部固定费用和变动费用） 流通费用（运费、装卸费、仓储费、保险费、银行手续费及其他各项费用 ） 利润（中间商的加成 ） 税金 （关税及一般流转税） 特点：价格升级现象比比皆是。这是国际市场价格在构成方面的一个特点。 价格升级 1．定义： 价格升级：由关税、运费、保险费、渠道费等外销成本的增加而导致的出口价格逐步上扬的现象。 因价格升级不但不能带来额外利润，而且还降低了产品在市场国的竞争力。 抑制价格升级的方法有： ——改变产品形式：由出口成品变为出口零部件，以规避成品的高关税。 ——在国外建厂 ——尽量缩短分销渠道 ——降低产品功能或质量。主要针对出口到落后国家市场。 二、影响国际市场定价的主要因素 （一）企业的定价目标 1、维持生存 2、争取当期利润最大化 3、扩大市场占有率 4、增加出口创汇 （二）成本因素 国内营销： 成本=生产成本+分销成本+运输成本 国际营销 成本=生产成本：为目标市场国改进产品带来的成本增减 +分销成本：流通环节多、渠道长带来的成本增加 +运输成本：跨国运输带来的运费和保险费 +关税：进口国或高或低的关税 +汇率成本：由于母国与目标市场国汇率变动带来的收益与风险 +通货膨胀带来的成本增加 （三）市场需求状况 市场需求决定了价格的最高界限。 需求的影响主要考察两个问题，一个是各国消费者对本企业产品的购买欲望强度如何，二是各国消费者的购买力。 还要考虑不同产品的价格需求弹性是富有弹性还是缺乏弹性。需求弹性大的商品，可以制定较低价格刺激销售，扩大市场份额，增加总收入。需求缺乏弹性的商品，价格就不能成为主要促销手段，而应保持稳定价格，以树立产品形象，通过其他促销手段来增加收入。 （四）竞争因素 关键是研究目标市场国的竞争情况，了解自己产品与竞品在成本、功能、质量、品牌等方面的差异。确定是否存在“溢价差异”。 溢价差异（Premium Price Differential）：即由于其产品的特殊优势，而可能获得的抬高价格权限的额度。 利用溢价差异定价的方法由美国杜邦公司首创。它把产品价格划分为“商品”部分和“溢价差异”部分。商品部分与基本的需求因素有关，溢价差异部分更强调竞争因素 影响定价的竞争因素 （五）政府对价格的调控政策 东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，比如关税、税收、汇率、利息、竞争政策 以及行业发展规划等。一些国家为保护民族工业而订立的关税和其它限制政策使得进口商品成本增加很多。 作为出口企业，不可避免地要遇到各国政府的有关价格规定的限制，比如政府对进口商品实行的最低限价和最高限价，都约束了企业的定价自由。　　 （六）其他营销组合因素 定价中需考虑到五个产品特征： 购买的频度 购买频繁的产品，其价格敏感性较高。 必需的程度 必需品的价格弹性小，奢侈品则较大。 单位价格 单价越高，消费者越会考虑更多因素 可比性的程度 不同国家对产品价值的认知程度不同 时尚或地位的程度 名牌的价格敏感度相对较低 产品的生命周期和季节性需求情况 （六）其他营销组合因素 品牌因素 品牌价值在定价中加以体现，名牌产品价格高就是这个原因。企业还可以利用不同的定价策略，来达到品牌定位向下或向上延伸的效果。 渠道因素 不同的渠道状况在流通中产生的成本不同，在不同国家的渠道状况包括环节、成本、利润率差异很大都会从价格上反映出来。 促销因素 促销增加成本。导致价格提高。 第二节 国际市场的定价方法 成本导向定价法、 需求导向定价法 竞争导向定价法 一、成本导向定价法 1．成本加成定价法。 成本加成定价法是指在单位产品总成本的基础上，加上一定的利润，来制定产品的价格。 公式：价格=单位产品总成本×（1十成本利润率） 例如：某皮鞋公司的单位成本为15元，加成率20%，则皮鞋的销售价格为18元。　 这种方法的优点是计算简便，但是，这种定价方法是从企业的角度出发来考虑定价问题的，忽视了市场需求、竞争情况和消费者的心理因素。因而制定出来的价格与顾客的评价相关性不大，不利于产品的销售。 2、损益平衡定价法。 它是按照