14 自我概念与生活方式.ppt

降低原材料成本 本文反映结束！ 谢谢大家观看！ 同步糖化发酵工艺 ，能耗下降30% （三）VALSTM方法 VALS（Values and Lifestyle Survey，价值观及生活方式调查）模式是美国SRI International调查公司基于大约1600户美国家庭的调查研究所设计出的系统。 开始应用于商业并被国外200多家公司和广告代理商运用于营销实践中。 它于1978年提出，1989年做了大幅度修正，2002年改进为现在的VALSTM。 * 动机维度 动机是行为的决定性因素，与个性和自我概念有很强的联系 SRI识别了三种主要的动机： （1）理想动机。此类消费者根据其信仰和原则而不是根据个人情感或是社会对他们的认可和期待来做出决定。他们追求产品的功能性和可靠性。 （2）成就动机。此类消费者为获取社会地位而奋斗，非常容易受到他人行为和认同以及他人意见的影响。他们追求身份的象征。 （3）自我表现动机。此类消费者是行为导向，通过选择来表现自己的个性。他们追求的是经历。 资源维度 VALS测量的第二个维度被称为资源，反映了个人追求其占支配地位的自我取向的能力 涉及心理、体能、人口统计特征和物质手段等各个方面。 （1）创新者 创新者：成功、活跃、老练，资源丰富，是高度自尊的“领导式”人物，为众多的理想、成就和自我表现所推动。形象对创新者很重要，因为它不仅是地位和权力的象征，而且也是品味、独立和性格的体现。他们所拥有的财物和所从事的娱乐活动折射出其对精美事物所具有的审美情趣与素养。他们也经常将品牌和产品看做是其个性的延伸。 创新者是成功的或潜在的商界领导人物，然而他们仍继续搜寻新的挑战。他们兴趣广泛，关心社会事物，乐于接受新产品、新思想和新技术。 思考者和信奉者 思考者和信奉者：基于理想动机。基于理想动机的消费者在做决定时往往依赖于抽象的理想化的标准如质量、完整性和传统等。他们寻求行为与观念的一致，也就是说，他们希望行为与自己认为世界是怎样或应当是怎样的看法相一致。 （2）思考者 思考者成熟、安逸和满足，崇尚秩序、知识和责任。他们中的绝大多数受过良好的教育，从事专业工作，知晓国内外大事，乐于寻找机会拓宽知识面。对职业、家庭和生活状态均感到满意，闲暇活动以家庭为中心。思考者虽满足于现状，但也乐于接受新思想和社会变化。他们按原则行事，沉着、自信。谨慎地做出购买计划，对于大宗消费品的购买尤其如此；追求产品的功能性、价值和耐用性。 （3）信奉者 信奉者是保守和比较传统的消费者，信守传统的关于家庭、教会、国家和社会文化传统深处的道德规范。许多信奉者表现出根深蒂固的道德观念。遵循既成的规则，循规蹈矩。其活动很大程度上是以所属家庭、社区或所属的宗教组织为中心。作为消费者，他们保守且有长远眼光，喜欢本国产品和有声望的品牌，不愿接受变化和新技术。 成就者与奋斗者 成就者与奋斗者：基于成就动机。基于成就动机的消费者希望提高自身地位或跻身于地位更高的群体。奋斗者以别人为参照以弄清他们应当是什么样和应该做什么，而成就者则以周围的同类人作为参照。 （4）成就者 成就者事业有成，以工作为中心，喜欢也确实感到是自己主宰和控制生活。重视认同感、预测性和稳定性更甚于风险、亲密和自我发现。对工作和家庭非常投入，围绕家庭和职业过一种程式化的生活。成就者在政治上趋于保守，崇尚权威和地位。 形象对他们很重要，喜欢知名的、有声望的产品和服务，也就是那些能向同类人显示其成功的产品。基于热衷的生活方式，成就者还喜欢那些方便省时的产品和服务。 （5）奋斗者 奋争者注重样式，喜欢赶时髦。他们所受的教育有限并且兴趣面狭窄。钱对他们意味着成功，然而却常感经济拮据。他们追赶时尚，企图仿效物质财富更为丰富的人群。奋斗者较成功者缺乏自信，时常感到命运不济。 体验者与制造者 体验者与制造者：基于自我表现动机。基于自我表现动机的消费者乐于用可见的方式影响周围环境。制造者通过改变家里的环境来体现这一点，如建一个天井或者增加一个房间；而体验者则通过服饰、言语或冒险性的经历体现这种导向。 （6）体验者 体验者年轻、生机勃勃、冲动且具有反叛精神。他们寻求多彩和刺激，崇尚时尚和与众不同，敢于冒险。由于仍处于价值观和行为模式的形成阶段，他们对新事物的热情形成得快消失得也快。在这一阶段，他们对政治冷淡，也缺乏对社会的了解，在信念上也常处于摇摆不定的状态。 体验者将抽象的高傲与作为局外人对他人财富、声望和权力的敬畏融为一体，他们寻求在锻炼、运动、户外活动和社交活动中释放能量。体验者是贪心的消费者，将大量收入花在服装、快餐、音乐、电影、录像带和技术方面。 （7）制造者 制造者是务实、有技能和崇尚自给自足价值观的一个群体。他们生活在传统的家庭、工作和物质性娱乐氛围下，对此以外的事物不太关心。制造者通