新网络营销 教学课件 梁春晶wlyx8 8.3.pptVIP

任务三 网络营销定价策略 8.3.1低价定价策略 借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。根据研究，消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买商品。 1．低价策略种类 目前看来，常见的低价策略主要有： （1）直接低价定价策略 直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，因此这种定价在公开价格时就比同类产品要低。 （2）折扣策略 另外一种低价定价策略是折扣策略，它是在原价基础上进行折扣来定价的。这种定价方式可以让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客的购买。 （3）网上促销定价策略 如果企业是为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，则可以采用网上促销定价策略。 2．实施低价策略时企业应注意的问题 在采用低价定价策略时要注意的是： 首先，由于互联网是从免费共享资源发展而来的，因此用户一般认为网上商品比从一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品； 其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，一般要区分一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴，分别提供不同的价格信息发布渠道，否则可能因低价策略混乱导致营销渠道混乱； 第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格，因为消费者可以通过搜索功能很容易在网上找到最便宜的商品，否则价格信息公布将起到反作用。 8.3.2 定制生产定价策略 1．定制生产内涵 定制化生产根据顾客对象可以分为两类： 一类是面对工业组织市场的定制生产，这部分市场属于供应商与订货商的协作问题。 另一类是针对消费者的定制定价。 2．定制定价策略 定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。 8.3.3 使用定价策略 所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。 8.3.4 拍卖竟价策略 根据供需关系，网上拍卖竟价方式有下面几种： 1．竞价拍卖 最大量的是C2C 的交易，包括二手货、收藏品，也可以是普通商品以拍卖方式进行出售。 2．竞价拍买 是竞价拍卖的反向过程，消费者提出一个价格范围，求购某一商品，由商家出价，出价可以是公开的或隐蔽的，消费者将与出价最低或最接近的商家成交。 3．集体议价 在互联网出现以前，这一种方式在国外主要是多个零售商结合起来，向批发商（或生产商）以数量换价格的方式。互联网出现后，使得普通的消费者能使用这种网络营销方式购买商品。集合竞价模式，是一种由消费者集体议价的交易方式。 8.3.5免费价格策略 1．免费价格内涵 免费价格策略是营销活动中常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时性的。 2．免费价格策略的种类 （1）产品和服务是完全免费 产品从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务。 （2）产品和服务实行限制免费 产品可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，取消这种免费服务。（3）产品和服务实行部分免费 类似于如果想要获得一些网站的全部成果必须付款加入网站成为注册用户。 （4）产品和服务实行捆绑式免费 购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。 3．免费产品的特性 一般来说，只有适合互联网特性的产品才适合采用免费价格策略。而免费产品具有下列特性： （1）数字化 互联网是信息交换的平台，它的基础是数字传输。 （2）无形化特点 通常采用免费策略的大多是一些无形产品，它们只有通过一定载体才能表现出来一定的形态，比如说软件、信息服务、音乐制品、图书等。 （3）零制造成本 这里的零制造成本主要是指产品开发成功后，只需要通过简单的复制就可以实现无限制的生产产品，这与传统的生产有着本质区别，传统的生产受到生产地点、设备以及原材料等因素的制约。 （4）成长性 数字化的产品具有一定的成长性，采用免费策略的产品一般都是利用成长性占领市场，从而为未来市场的发展打下坚实的基础。 （5）冲击性 所谓冲击性，是针对竞争者的冲击性。采用免费策略的主要目的是推动市场成长，开辟出新的市场，同时对原有市场产生巨大的冲击， （6）间接性 企业在市场运作时，虽然可以利用互联网实现低成本的扩张，但是免费产品还是需要不断开发和研制的，需要投入大量的资金和人力。 8.3.6其他定价策略 1．商品阶段定价策略 商品阶段定价策略是指在对“商品经济生命周期”分析的基础上，依据商品生命周期不同阶段的特点制定和调整价格。可分为： （1）试销期定价策略 一般可参考新产