新市场营销原理与实务 教学课件 第十章.pptVIP

在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： 市场营销原理与实务 第十章 定价策略 第十章 定价策略 学习目标： 1．了解影响企业定价的内外部因素。 2．学会企业定价的三种方法。 3．掌握企业定价策略、价格变动及对策。 第一节 影响定价的因素 一、影响定价的内部因素 （一）定价目标 定价目标是企业定价时首先要考虑的因素，常见的定 价目标有以下几种：维持生存、当期利润最大化、市场占 有率最大化、产品质量最优化。 （二）产品成本 （三）产品差异性 （四）企业的销售能力 二、影响定价的外部因素 （一）市场需求 市场需求状况为产品的定价确定了最高限度，而需求 又 主要 受价格的影响。在价格与需求的关系方面，营销 者需要了解需求的价格弹性，即产品价格变动对市场需求 量的影响。 （二）政府因素 （三）竞争者的产品和价格  第二节 定价的方法 一、成本导向定价法 成本导向定价法，即以产品的成本为主要依据，综合考虑其他因 素制定价格的方法。 （一）成本加成定价法 （1）顺加法：在单位产品成本的基础上形成加成率，计算产品销售 价格的方法。其定价公式为：P=C（1+R）式中：P为单位产品 售价；C为单位产品成本； （2）倒扣法：以零售价格为基础形成加成率的定价方法，是零售企业 常用的方法。其定价公式为：单价 = 单位成本/（1－成本加成 率）即，P=C/（1－R）其中，加成率R=毛利/售价 （二）目标收益定价法 目标收益定价法是根据企业的总成本和企业预计的销量，确定一 个目标收益率，据此核算价格。 在理论上，目标收益定价法的定价步骤如下： 1．确定固定成本。这种成本短期内不随产量变化而变化。 2．确定总成本。即固定成本与变动成本的总和。 3．估计生产能力和销量。假设企业的生产能力为100万单位产品。 4．计算总成本。假定生产80万单位产品的总成本是1000万元。 5．确定目标利润。假设企业想得到20%的成本收益率，目标利润就是200万元，总收益要达到1200万元。 6．计算单价。经由计算得知产品的单价应为：P=（1000万元+200万元）÷80万=15元。 （三）变动成本定价法 变动成本定价法，又称边际贡献定价法，是指在变动 成本的基础上，加上预期的边际贡献计算价格的定价方法 。其计算公式为： 价格 ＝ 单位变动成本 ＋ 边际贡献 二、需求导向定价法 （一）反向定价法 产品的可销价格即为消费者或进货企业习惯接受和理 解的价格。可销价格倒推法就是企业根据消费者可接受的 价格或后一环节买主愿接受的利润水平确定其销售价格的 定价法。 （二）认知价值定价法 认知价值定价法就是企业根据购买者对产品的认知价 值来制定价格的一种方法，主要利用在营销组合中的非价 格因素在消费者心目中建立起认知价值来定价的。 （三）需求差异定价法 需求差异定价法，是指根据消费者对同种产品或劳务 的不同需求强度，制定不同的价格和收费的方法。价格之 间的差异以消费者需求差异为基础。 三、竞争导向定价法 （一）随行就市定价法 指企业按照行业平均现行价格水平来定价，很少考虑企业的成本 或社会需求，是同质产品市场惯用定价方法。 （二）竞争价格定价法 1．将市场上竞争产品价格与企业估算价格进行比较，分为高于、低于 、一致三个层次。 2．将企业产品的性能、质量、成本、式样、产量与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因； 3．根据以上综合指标确定本企业产品的特色，优势及市场定位。在此基础上，按定价所要达到的目标，确定产品价格； 4．跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应调整本企业价格。 （三）投标定价法 在采购大宗商品物资、从事大型机械设备和选择建筑 工程项目承建等交易中，采用招标、投标的方式由招标方 对5个以上并相互竞争的投标方的出价择优成交的定价方法 。 三个步骤：招标、投标、开标。 第三节 定价策略 一、新产品定价策略 （一）撇脂定价策略 撇脂定价是一种高价策略，在新产品投入初期，利用一部分消费 者追求时髦、猎奇的心理，把价格定得高一些，以尽快取得最大利润 ，随着产品进入成熟期，再慢慢降价。 （二）渗透价格策略 渗透定价策略是一种低价策略，在新产品品，目的是为了扩大本 企业产品的市场份额，打开市场后再提投放市场时，利用消费者求廉 的心理，以较低的价